C’est la première fois que la marque d’origine allemande lance un produit qui n’est pas destiné aux enfants. Il y a quelques jours, Capri-Sun a mis sur le marché des gourdes – différentes de ses emblématiques poches, car refermables et sans paille – de jus de fruits enrichis en électrolytes. Si l’offre de boissons enrichies avec ces minéraux se développe, c’est la première boisson plate aux fruits à en être agrémentée.

Il y a trois ans déjà, Capri-Sun avait innové en proposant ce format gourde de 33 cl avec bouchon refermable, en complément de la poche de 20 cl avec une paille qui fait sa particularité et sa renommée. « Nous voulons nous adresser à une cible plus âgée – les adolescents et jeunes adultes -, avec un mode de vie actif », explique Christophe Ribault, directeur général de la filiale française du groupe implanté à Zoug en Suisse, au chiffre d’affaires mondial de 1,4 milliard d’euros.

Chasse au sucre

D’ici à la fin de la décennie, Capri-Sun France vise un quart de ses ventes en format 33 cl, contre environ 13 % aujourd’hui. Cela doit soutenir l’ambition de l’entreprise de dépasser les 20 % de part de marché sur son segment (16 % aujourd’hui). Ce dernier est aujourd’hui dominé par les marques de distributeur (40 % de part de marché) et son concurrent Oasis.

Pour ce faire, le groupe travaille notamment à la réduction du taux de sucre de ses jus de fruits, préparés à partir de concentrés de fruits et d’eau de source en Allemagne. Les recettes oscillent entre 7,5 % et 8,5 % de sucre, ce qui est proche des jus d’orange traditionnels, sauf pour la nouvelle gamme électrolytes, à 4,2 %. Cela leur permet d’ailleurs d’échapper partiellement à la récente « surtaxe soda » sur le sucre.

« Sur la recette phare qu’est le Multivitamin, nous avons réduit le taux de sucre de 20 % depuis 2020 : nous visons clairement en dessous de 5 % », assure Christophe Ribault. Le groupe, qui s’appuie sur une promesse de produits sans édulcorants artificiels, espère notamment pouvoir s’appuyer sur la stévia, un substitut végétal sucrant.

Le tout est appuyé par une politique tarifaire attractive, si bien que la gamme de poches de jus d’orange a été arrêtée il y a trois ans face à l’envolée des prix de la matière première. « On se réserve le droit de les remettre en marché bientôt », glisse le directeur de Capri-Sun France.

Malgré tout, celui-ci aimerait bien voir la grande distribution être moins agressive sur la guerre des prix autour de sa marque : « Sur la boîte de dix Capri-Sun Multivitamin 200 ml, le prix de vente conseillé est de 3,59 euros, et on le voit plutôt en rayon à 3,30 euros », se désole-t-il.

Développement de la filiale française

Ce travail de conviction est à l’agenda des 25 commerciaux – alors que la force de vente était jusqu’ici externalisée – qui viennent de renforcer l’équipe de 30 salariés de la filiale française, deuxième marché du groupe derrière l’Allemagne. Tout comme l’entrée de Capri-Sun Electrolytes dans les magasins de sport, en cours de négociation.

« Notre vrai levier de croissance, c’est la consommation hors domicile : les chaînes de restaurants, la restauration rapide, les parcs d’attractions, les boulangeries… » liste le directeur de Capri-Sun France. Un nouveau débouché autant qu’une vitrine auprès des consommateurs. Et dès septembre, la petite poche de jus de fruits va ainsi débarquer dans le Happy Meal de McDonald’s.