Le pari est audacieux : faire boire du cognac aux Français… qui n’en boivent que peu. Près de 98 % de la production française est exportée, en particulier aux Etats-Unis. C’est pourtant sur ce marché domestique que veut se développer D’Ussé, la marque du groupe Bacardi, cofondée avec le rappeur américain Jay-Z.

Lancée en 2012, la jeune maison s’est surtout développée aux Etats-Unis, un peu en Australie, au Canada, en Afrique du Sud et au Nigeria. Elle se lance pour la première fois en Europe.

« Tenir face aux sodas »

« L’idée est de rééduquer les barmans et la clientèle française, notamment avec une stratégie cocktail. Il faut un produit le plus versatile possible et qui s’adapte à tout », glisse Sullivan Doh, ambassadeur de la marque. Tout reste néanmoins à construire. « Nous sommes en France au même stade qu’au lancement aux Etats-Unis à l’époque », poursuit-il.

Au-delà de la dégustation pure, D’Ussé cible les 25-40 ans, avec des profils aromatiques plus marqués et une sucrosité plus présente. « Il faut une intensité suffisante pour tenir face aux sodas, qui sont acides et très pétillants », souligne Agathe Boinot, maître de chai au Château de Cognac, à Cognac, où est produite l’eau-de-vie. Dans le détail, la gamme se décline en deux références : un VSOP (au moins quatre ans d’âge) et un XO (au moins dix ans).

Tester le « ready-to-serve »

Cette stratégie orientée cocktail s’inscrit dans une tendance plus large du secteur. Hennessy, une filiale de LVMH (propriétaire des « Echos ») a lancé il y a quelques semaines une gamme de cocktails « ready-to-serve » à base de cognac sur le marché américain.

D’Ussé prépare, de son côté, une première opération à Paris pour la Fête de la musique, avec un cocktail en canette sous la marque Féfé. « C’est un test, mais ce format permet d’être au plus près des usages, notamment lors d’événements », estime Olivia Gerardin, responsable oenotourisme et hospitalité chez Bacardi.

Côté distribution, D’Ussé mise sur le CHR (bar, restaurants, hôtels…), en travaillant avec Rouquette, un acteur spécialisé dans la distribution de boissons sur le marché Ile-de-France et Picardie. En direct, les cognacs seront disponibles mi-juillet sur le site Internet Cocktail & Cie, dédié à la vente de produits Bacardi, à un prix de 75 euros pour 70 cl (VSOP).

La marque ne confie pas, pour l’instant, ses ambitions chiffrées en France. « Nous privilégions une croissance progressive et maîtrisée, en prenant le temps d’installer durablement la marque aux côtés de nos partenaires », confie-t-on chez D’Ussé.

Selon les estimations d’Impact Databank, la marque est classée troisième dans la catégorie du cognac aux Etats-Unis, derrière Rémy Cointreau et Hennessy, avec environ 401.000 caisses de 9 litres vendues en 2025, soit une baisse de 18,1 % sur un an.

Conflit entre Jay-Z et Bacardi

Globalement, le secteur du cognac est dans une situation difficile, victime des tensions commerciales avec les Etats-Unis et la Chine. Les exportations ont chuté à 141 millions de bouteilles l’an dernier, soit près de 40 % de moins qu’au pic de 2021.

Pour moderniser l’image du cognac, D’Ussé peut compter sur la notoriété de son cofondateur, Shawn Carter, alias Jay-Z. Même si les relations entre l’artiste et Bacardi se sont tendues ces dernières années, autour, entre autres, de la valorisation de leurs parts respectives.

Un accord a finalement été trouvé en 2023 et Bacardi détient désormais une participation majoritaire. Dans son communiqué, le groupe indiquait que l’artiste « conservera une participation significative » après l’opération. Selon Bloomberg, Bacardi posséderait 75,01 % de la coentreprise.

Hasard du calendrier, Jay-Z est attendu au Stade de France début septembre pour un concert, une opportunité supplémentaire pour activer la marque sur son nouveau marché.