Burger King vient de s’offrir les services d’un chef ayant obtenu trois étoiles au Guide Michelin. L’enseigne de restauration rapide mettra à partir du 3 juin à son menu des burgers signés par Paul Pairet.

Le cuisinier, connu des Français pour sa participation au jury de l’émission « Top Chef » depuis 2020 et qui était jusqu’à il y a quelques semaines à la tête d’un restaurant à Shanghai détenteur de la plus haute distinction du guide rouge, s’est prêté au jeu de produits grand public. Une occasion de plus pour la chaîne de se positionner, jusqu’à mi-juillet, sur le terrain des collaborations.

Le lancement de produits conçus avec des personnalités ou d’autres marques est, en effet, de plus en plus utilisé par les grands noms des fast-foods. « Pour créer du trafic mais aussi de la notoriété, la collaboration est une innovation qui a le mérite de sortir clairement de l’ordinaire. Elle aide notamment à émerger sur les réseaux sociaux », souligne Nicolas Nouchi, fondateur du cabinet Strateg’eat.

Réussir à surprendre

Or, donner envie aux clients de pousser la porte des établissements est plus nécessaire que jamais face à des Français toujours soumis à des arbitrages liés au pouvoir d’achat et à la croissance du nombre de restaurants.

« Pour retenir l’attention des consommateurs, il existe deux solutions : jouer sur les prix et travailler sur l’innovation. Nous préférons miser sur les nouveautés plutôt que de faire de la promotion à tout va. Il faut surprendre, en gardant notre ADN, et donner envie de tester. Les collaborations sont un levier qui fonctionne bien », estime Alexandra Laviolette, directrice marketing chez Burger King France.

L’enseigne en est à son troisième partenariat avec un cuisinier emblématique. Mais cette fois-ci, elle capitalise encore plus sur ce ressort en étendant l’offre au-delà des burgers copieux avec un produit moins cher, « le petit toasté du chef » et un dessert. « L’objectif est d’attirer chez nous des gens qui consomment régulièrement des burgers premium mais aussi nos consommateurs qui n’hésiteront pas à se faire plaisir à cette occasion », relève la directrice marketing.

Burger King diversifie pour ce faire ses associations. En avril, le réseau de restaurants a commercialisé un burger baptisé le « Jefe King » avec le rappeur Ninho. Une initiative qui a parlé aux jeunes générations.

Miser sur les éditions limitées

KFC est venu plus récemment aux collaborations. Mais son burger « Delamama », lancé en 2024 avec l’influenceur Mister V, a été vendu à plus de 1,2 million d’exemplaires en quatre semaines. Et le spécialiste du poulet a bien compris l’intérêt de ces opérations pour dynamiser le trafic en restaurant.

Il est d’ailleurs, en duo avec Burger King, à l’origine d’une initiative qui a beaucoup fait parler d’elle fin 2024 : la création d’un produit commun, vendu dans leurs restaurants respectifs, le « BFF », pour Best Friends Forever. De l’inédit pour deux enseignes potentiellement concurrentes. Et un succès. Le burger au poulet était présent sur un plateau sur cinq chez KFC durant l’opération. Et il s’en est vendu 800.000 chez Burger King. « Avec le BFF, nous avons réussi à capter un tiers de nouveaux clients qui n’étaient jamais venus chez nous », se félicite Alexandra Laviolette.

Les partenariats entre acteurs du secteur commencent à se développer. Le spécialiste de la restauration japonaise Matsuri a mis à sa nouvelle carte des « sando », sandwichs nippons, créés par Moise Sfez, le fondateur de Homer Lobster, des établissements centrés sur les sandwichs au homard.

L’univers du sushi est d’ailleurs friand de longue date de collaborations. Sushi Shop avait lancé le mouvement en 2014 avec une gamme portant la patte du chef Joël Robuchon. Et propose plusieurs fois dans l’année des offres en lien avec une personnalité ou une marque, comme actuellement la box Rubik’s Cube.

Beaucoup plus récent sur le marché français, le roi des donuts Krispy Kreme a aussi fait des éditions limitées un de ses axes forts. Il mise sur les associations de marques et non les personnalités. Celle en cours de commercialisation célèbre les quarante-cinq ans du jeu vidéo « Pac-Man » avec des décors et goûts spécifiques. Il y a quelques mois, c’était Barbie qui avait sa version du gâteau.

« Toutes les occasions d’interpeller les consommateurs sont bonnes. Nous menons des opérations toutes les sept à huit semaines. C’est l’un des éléments de notre business model. Le marché du donut reste à développer en France. Cela permet de dire aux clients qu’il se passe toujours quelque chose chez nous », estime Alexandre Maizoué, directeur général de Krispy Kreme Doughnuts France. Ces éditions spécifiques représentent entre 15 % et 20 % des ventes sur chaque période concernée.

Quel que soit l’univers culinaire, la recette fonctionne. Elle va donc continuer à donner lieu à de nouvelles déclinaisons. « Quand on entre dans la course aux collaborations, il faut continuer à maintenir le rythme », remarque Nicolas Nouchi chez Strateg’eat. Mais gare à l’overdose. « Les enseignes vont devoir se creuser la tête pour continuer à surprendre et éviter aux gens de se lasser », avertit-il.