Coca-Cola mise sur le sans sucres

La marque revisite le nom et le positionnement de l’ancien Coca-Cola Zéro Sucres pour en faire le pendant direct de sa version classique. Et, avec une canette mystère, lance au consommateur le défi de les distinguer.

L’exception française se niche partout. Les versions de Coca-Cola avec des édulcorants représentent environ un quart des volumes dans l’Hexagone. Alors qu’elles en pèsent la moitié aux Etats-Unis ou en Grande-Bretagne. La marque  pousse donc ses feux chez nous sur ces références. Une nécessité à l’heure où la consommation des boissons sans alcool tend à se porter vers des produits moins ou non sucrés.

« Le segment des sans calories a un vrai potentiel pour se développer en France », estime Constance Courtois, chef de marque senior Coca-Cola. La griffe a donc revu son approche. Le light, au goût plus léger, cultive toujours sa personnalité à part avec un look qui a été revisité à l’automne. Tandis que Coca-Cola Zéro Sucres perd la dénomination Zéro et change la manière de se positionner pour se présenter en alternative directe de la version classique. Elle utilise aussi le même ton de communication alors qu’autrefois elle cultivait ses propres territoires.

Nouvelle identité visuelle

Sur sa canette, le soda adopte une identité visuelle similaire à celle de son aîné, axée sur le rouge emblématique. Seul un bandeau noir affichant la mention Sans sucres fait la différence. Une manière de rappeler que depuis  son changement de recette en 2016 , le produit a la même saveur que l’original. « L’entrée par la clef du goût est fondamentale car c’est le premier critère d’achat », note Constance Courtois.

Pour trouver la référence qu’ils souhaitent, les adeptes des soft drinks vont devoir être plus attentifs en rayon au fur et à mesure de l’arrivée des nouveaux packagings et guetter bandeaux ou bouchons noirs pour les bouteilles. D’autant que la recommandation faite auprès des grandes surfaces est de rapprocher sur les linéaires l’original et Coca-Cola Sans Sucres.

La marque a pour objectif d’accroître rapidement le taux de pénétration des références sans sucres auprès des ménages. Le mouvement était déjà engagé avec le recrutement sur ce qui était encore Coca-Cola Zéro Sucres de plus de 120.000 foyers acheteurs en hypermarchés et supermarchés en 2018 hors Leclerc (où la marque a été absente quelques mois) selon Kantar. Le groupe veut aussi inciter ses acheteurs à panacher leurs dégustations. Elle chiffre aujourd’hui en France à seulement 19 % les « mixeurs » qui alternent entre les références avec ou sans sucres.

Un changement événementialisé

Pour accompagner ses ambitions sur un marché français global des colas qui recule en volume notamment avec le mouvement de réduction des formats mais se montre stable en valeur en cumul annuel en ce début d’année, la marque a d’abord occupé le terrain avec une grande campagne publicitaire montrant, avec un écran partagé en deux, que les moments vécus étaient les mêmes avec l’un ou l’autre produit. Elle prend maintenant le relais avec une opération qui se déroulera dans une centaine de magasins avec un dispositif événementiel autour d’une « can mystère » donnée par une hôtesse. Au client de deviner quelle version elle contient et de vérifier s’il a tort ou raison grâce au QR code. Dans les tests faits, une personne sur deux en moyenne se trompe, même si elle est très consommatrice de la marque.

Un échantillonnage massif

En mai, un millier de fans prescripteurs recevra un kit pour vivre une expérience ludique qu’ils sont invités à filmer. Une diffusion bien plus large que d’habitude pour ce type d’opération. Ils ont été choisis en fonction de leurs passions, de la musique au « gaming ». Mais, une fois n’est pas coutume dans cet univers d’influenceurs faisant la part belle à la jeunesse, certains profils reflètent plutôt ceux de « shoppers » de plus de trente ans… Le montage des vidéos sera ensuite utilisé sur les réseaux sociaux.

Une vaste opération d’échantillonnage avec un million de canettes mystères diffusées complétera ce dispositif de taille. Elle sera particulièrement active en juin et juillet lors de la Coupe du monde féminine de football. Très associée au ballon rond, la marque compte bien ne pas manquer ce rendez-vous sportif hexagonal.