L’accent mis par McDonald’s sur des options de menu abordables et des offres spéciales, n’a pas suffi surmonter l’anxiété des clients suscitée par la guerre commerciale ouverte par Donald Trump. Celle-ci a déjà entraîné une hausse des prix de certains produits particulièrement défavorable aux ménages américains modestes. Le géant de la restauration rapide a fait état jeudi d’une baisse au premier trimestre de 1 % de ses ventes mondiales sur an dans ses établissements ouverts depuis au moins 13 mois, – aux Etats-Unis le recul atteint même -3,6 %.

Les analystes attendaient au contraire une hausse de 0,95 %. De quoi renforcer la pression sur Jill McDonald, qui prend ce 1^er mai le poste tout juste créé de « chief restaurant experience officer » chez McDonald’s . Elle était auparavant en charge de la division internationale de la chaîne de restauration rapide, après avoir notamment dirigé l’enseigne Costa Coffee. Elle a été choisie pour mettre en musique la stratégie d’accélération en matière d’innovation que le spécialiste du burger veut instaurer pour doper ses ventes.

Il s’agit de mettre plus vite au menu des nouveautés et de déployer sans trop tarder les dernières technologies dans les restaurants. Chris Kempczinski, le patron du groupe, estimait que les développements des nouveaux sandwichs avaient pris trop de temps. Il est vrai que la mise au point et les tests de la version revisitée de ses burgers iconiques, dont le célèbre Big Mac, avaient pris près de sept ans avant d’arriver jusqu’au consommateur.

Gagner du terrain sur deux segments clés

Le groupe avait déjà commencé à aller plus vite dans l’implémentation des nouveaux produits qui sont devenus de véritables nerfs de la guerre commerciale. Pour aller plus loin, Jill McDonald est chargée de porter sur le process le regard d’un directeur de restaurant. Son équipe a la main mise aussi bien sur les opérations, la chaîne d’approvisionnement, le développement, la livraison que sur le « Speedee Labs », un hub créé il y a quelques mois autour de la technologie.

« Sur de nombreux marchés, McDonald’s se bat contre des spécialistes. Nous apportons donc un focus de spécialiste sur nos différentes opérations », a expliqué Chris Kempczinski. L’enseigne veut gagner du terrain sur deux segments qui ont le vent en poupe : le poulet, face à des acteurs comme KFC mais aussi aux autres opérateurs du burger qui ont repéré l’appétit des consommateurs pour les nuggets, et les boissons face à des chaînes de café comme Starbucks.

Dans le poulet, l’enseigne a déjà bien commencé à muscler son offre. Dans l’univers des boissons, elle cherche encore un peu ses marques. Elle a lancé en test depuis fin 2023 CosMc’s, un concept d’abord axé sur les liquides et visant en priorité la génération Z.

Mais elle s’est rendu compte qu’ils fonctionnaient mieux en petits formats axés sur la vente à emporter. Elle a donc fermé au Texas trois anciens McDonald’s reconvertis en CosMc’s mais en ouvre deux autres répondant mieux au mode d’achat de ces produits.

Reconquérir l’opinion publique

La question de la chaîne d’approvisionnement représente aussi un enjeu bien particulier. Les intoxications alimentaires aux Etats-Unis en octobre dernier, qui étaient dues à la contamination d’un de ses burgers phares à l’Escherichia coli dans certains Etats à cause des oignons utilisés, ont laissé des traces dans l’opinion publique américaine. Ce qui avait largement contribué au recul de 0,1 % du chiffre d’affaires du groupe en 2024.

L’évolution de l’organigramme de l’enseigne aux célèbres arches intervient alors que la pression concurrentielle s’accroît et que la période devient globalement plus compliquée pour les groupes de restauration rapide aux Etats-Unis, comme le montre la révision de leurs perspectives par Chipotle ou par Wingstop.

Avec ces changements, McDonald’s espère bien gagner des parts de marché. Il s’agit aussi pour lui de s’organiser alors que le rythme des ouvertures s’accélère depuis qu’il a annoncé fin 2023 qu’il prévoyait 10.000 nouveaux établissements d’ici 2027.