Petit coup de théâtre dans le monde de la restauration. Si pour beaucoup d’enseignes, la tendance est à gonfler les points de vente en franchise et réduire la place des établissements leur appartenant, Subway procède au mouvement inverse. Le spécialiste des sandwichs opérait jusqu’à présent à 100 % en franchise. Il opte désormais pour un modèle hybride.

Il est vrai qu’après la vente du groupe américain l’an dernier à Roark Capital puis, en mars, l’annonce de l’accord de master franchise noué avec McWin Restaurant Fund pour accélérer le pas dans quatre pays européens, dont la France, l’heure est à pousser les feux.

Faciliter les tests

Subway veut doubler de taille dans l’Hexagone. La chaîne table sur l’ouverture d’une quarantaine de nouveaux lieux par an durant dix ans, en franchise mais donc aussi en propre. Elle compte actuellement quelque 375 restaurants en France et avait enregistré un chiffre d’affaires de 210,4 millions d’euros en 2023, en hausse de 4,1 %.

« Avoir nos propres restaurants permettra d’être présent dans des lieux emblématiques, premium et d’accroître ainsi notre visibilité. Subway pourra notamment s’installer dans de gros centres commerciaux dont le ticket d’entrée est élevé. Il accélérera son implantation dans le ‘travel retail’. Cela facilitera aussi les tests que nous voudrons mettre en place », relève Sandra Chassan, présidente de Rex Subs Europe, qui comprend aussi la Belgique, le Luxembourg et la Tchéquie.

Elle estime que ce mouvement profitera à l’image de la marque et rejaillira sur l’ensemble du réseau. Pour le moment, c’est dans la région toulousaine que les premiers établissements appartenant à Subway voient le jour, notamment au travers de rachats.

En parallèle, un nouveau concept est mis en place. Il est déjà incarné à Bressuire, dans les Deux-Sèvres, chez un franchisé. « Le design est plus important en France qu’ailleurs. Nous avons introduit plus de chaleur avec du bois, des matières plus nobles. Les jeux de lumières sont différents, moins cliniques », note Sandra Chassan. Un ingrédient supplémentaire pour faire évoluer l’image.

Digitalisation en cours

L’enseigne étant arrivée il y a vingt-trois ans dans l’Hexagone, l’enjeu est aussi de continuer à s’adresser à des consommateurs qui ont vieilli avec elle et sont éventuellement devenus parents. Or Subway n’est pas considéré comme une destination pour les enfants, à l’inverse de certains concurrents dans le monde du burger.

Quant à la digitalisation de l’enseigne, elle est en cours. Avec la complexité inhérente à la personnalisation des sandwichs, au coeur de l’offre de la marque. Des tests sont faits autour des bornes de commande. Dans certains points de vente, les clients peuvent opter pour ce mode de fonctionnement ou pour le choix classique devant les ingrédients. Des magasins entièrement digitaux auront leur place dans des grosses villes, permettant d’occuper moins de surface. Il s’agit aussi de capitaliser davantage sur le numérique pour le « back-office », afin d’affiner les commandes de matière première en fonction de l’historique de vente.

Subway se met en ordre de bataille à une période où le secteur de la restauration rapide subit, au global, le contrecoup des arbitrages de consommation. En matière de trafic, le marché était en recul de quelque 5 % pour la période de janvier à mi-septembre et de 4,7 % pour le chiffre d’affaires.

L’enseigne elle-même est, pour l’instant, en retrait par rapport à l’an dernier, avec une tendance des clients à diminuer le nombre ou la taille des produits achetés, mais reste au-dessus de 2022. Elle va renforcer son programme de fidélité en 2025. Tandis que le marketing s’ancrera plus au niveau local, sachant que dans 85 % des cas, les clients fréquentent toujours le même point de vente.