Danone se lance à l’assaut du merchandising pour la proximité
Après avoir testé la démarche merchandising pour les hypers et les supers, Danone développe et adapte Happy Shopping à la proximité. Pour ce travail, l’industriel s’est appuyé sur une étude shopper dédiée à ce circuit, une première.
La vision merchandising de Danone pour le rayon ultrafrais en proximité : Happy Shopping
Le leader de l’ultrafrais, Danone, a décidé d’axer une stratégie dédiée à la proximité. Ce circuit, très valorisé, est regardé depuis peu de temps par les industriels, qui l’abordaient jusqu’à présent de la même manière que les autres réseaux de distribution. Pourtant, les consommateurs qui se rendent en proximité, sont une cible particulière qu’il faut appréhender avec un discours novateur.
La proxi : 9 % du business de Danone
Pour mieux comprendre ces shoppers, Danone a réalisé une étude en octobre 2017, pendant trois semaines. Cette dernière s’est déroulée en deux phases : des interviews auprès de 120 acheteurs de produits ultrafrais en proximité et six accompagnements de shopper pour analyser leur comportement d’achat sur ce marché, en proximité. « C’était la première fois que nous menions une étude sur les différents circuits de distribution et en particulier la proximité », explique Leslie Tahar, responsable catégorie proximité pour Danone Produits Frais France. De ces réflexions est née une nouvelle démarche : Happy Shopping, testée sur un magasin en région parisienne en octobre 2018, pour une durée de 3 à 6 mois. Ainsi, dans cette démarche catégorielle adaptée à la proximité, le rayon des desserts frais et yaourts a été segmenté en fonction des moments de consommation comme le gouter, le diner et le soir, en positionnant stratégiquement les familles à plus fort trafic. « Les consommateurs passent peu de temps dans ces points de vente, quelque fois moins de 5 minutes », confie Leslie Tahar. Capter le shopper avec une parfaite implantation est donc essentielle. Un processus similaire mais adapté aux supers et hypers avait également été expérimenté fin 2017.
La proximité doit ainsi répondre à des demandes précises : rapidité, localisation du magasin, implantation du produit en linéaire… Dans ce cadre, Danone jouit d’une force de vente de 40 personnes, dédiée à ce circuit depuis 7 ans, avec un renfort depuis 2017 sur les grandes villes, dont Paris. « La proximité n’est pas un modèle duplicable des hypers et des supers. Il faut travailler sur le stockage des produits, les livraisons en petits conditionnements, réfléchir autour de la logistique et lancer des innovations produits dédiées comme Danone Light & Free qui a des formats différents selon les circuits », détaille Leslie Tahar. La proximité représente 9 % du business de Danone.
