Sur la carte d’été d’ Hippopotamus , le burger végétarien passe à l’offensive. Il se décline désormais en trois versions. A la place du steak haché de boeuf, les clients peuvent opter pour des recettes intégrant les produits de Redefine Meat dont la saveur et la texture se rapprochent de celle de la viande. Elles remplacent la galette aux légumes proposée depuis trois ans comme alternative, une offre que l’enseigne ne jugeait pas assez aboutie.

La chaîne de Groupe Bertrand , connue pour ses entrecôtes et autres onglets, pousse ainsi un cran plus loin la diversification de son offre. « Le flexitarisme est un phénomène qu’il faut d’autant plus prendre en compte que la clientèle d’Hippopotamus se rajeunit. Les produits végétariens restent des marchés de niche. Mais ils progressent de 10 à 15 % par an », estime Philippe Héry, son directeur général.

Une offre végétarienne balisée

Pour la version végétale, les consommateurs déboursent deux euros supplémentaires. Une différence de prix que l’enseigne justifie par le fait que les nouvelles générations de produits restent coûteuses. Ceux de Redefine Meat destinés à l’Europe sont fabriqués aux Pays-Bas à partir d’une série d’ingrédients dont des protéines de soja et de pois.

Ces nouveautés complètent une offre végétarienne bien balisée sur la carte. Mais si elles sont emblématiques des évolutions en cours, ces propositions ont vocation à rester marginales pour une marque qui a fait de la viande son coeur de métier. Le « veggie » ne représente, pour l’instant, que 3 % de ses ventes de burger.

Il n’est qu’un des volets mis en oeuvre par Hippopotamus pour se mettre au goût du jour, mécanisme vital pour une marque existant depuis 1968 dans le paysage de la restauration française. La stratégie passe par une offre cumulant, d’un côté, la montée en gamme autour de son positionnement axé sur la cuisson à la braise_ un type de cuisson dans l’air du temps_ et, de l’autre, le développement de plats accessibles dans un contexte inflationniste faisant bouger les lignes pour les consommateurs.

« Nous avons su rebondir en travaillant la profondeur et la qualité de l’offre, sans toucher aux grammages des viandes », se félicite Philippe Héry. A côté des pièces emblématiques comme l’entrecôte, facturée aujourd’hui à 29,90 euros pour 330 grammes et repositionnée en produit haut de gamme au vu de la hausse vertigineuse de son coût, la marque a lancé à l’automne des hachés gourmands, moins onéreux. Ces derniers ont connu un succès plus rapide qu’attendu, en particulier auprès d’une clientèle familiale en croissance et de tranches d’âge plus jeunes.

Stratégie payante

La nouvelle impulsion donnée est visiblement payante. Malgré le Covid, l’enseigne qui faisait partie de Groupe Flo, racheté en 2017 par Groupe Bertrand, et qui était alors affaiblie, finit d’achever sa transformation en affichant de bonnes performances sur un marché de la restauration à table compliqué pour les chaînes.

En 2022, le réseau a retrouvé les ventes de 2019 et dépassé son objectif de 70 % d’établissements en franchise. A 195 millions d’euros, son chiffre d’affaires était supérieur, l’an dernier, de 6,8 % à celui d’avant la pandémie. Au ticket moyen augmentant de 2,1 % s’est associée une fréquentation en hausse.

L’enseigne revendique la place de numéro deux des restaurants de grill en 2022, selon NPD, alors qu’il n’était encore que troisième en 2019. Entre-temps, les difficultés de Courtepaille se sont, en effet, accrues. Le début de l’année 2023 se déroule bien pour Hippopotamus. A fin mai, les ventes étaient en hausse de 14 % par rapport à 2022.

Les trois quarts de la centaine de restaurants existant affichent aujourd’hui le nouveau concept de « Steakhouse à la française ». Six nouveaux lieux ouvriront cette année en franchise. « Il y a de la place pour 100 à 150 établissements de plus », affirme le directeur général. Il compte notamment sur la politique de développement de la franchise multi-enseignes menée au sein du groupe pour y parvenir.