Innovations dans le retail, un point sur les dernières tendances
Après de nombreux investissements dans le phygital, les marques vont maintenant encore plus loin afin de multiplier les points de contact avec les consommateurs. Les notions même de présence numérique et de lieu de vente s’estompent, au profit d’une relation globale, sans couture, qui permet à la marque d’être connectée 24H/24 avec ses clients. Sans qu’elle ne perde de vue le désir à entretenir, et un engagement citoyen aujourd’hui plébiscité par le grand public.
Exploiter le virtuel pour améliorer l’expérience client
De la parfumerie au très haut de gamme, toutes les enseignes font désormais appel aux technologies digitales les plus en pointe -réalité augmentée, 4D, miroirs connectés…- pour conserver le contact avec le client et faciliter l’acte d’achat sans contrainte.
– Pionnier dans le développement du luxe sur internet et du numérique, le groupe LVMH multiplie les partenariats avec des structures qui apportent de l’innovation dans l’expérience client, à l’image de la création de cette boutique virtuelle de la marque Hublot accessible depuis son salon. Connecté par skype ou Facetime, le client dialogue en direct avec le personnel de vente, avec un service équivalent. Ainsi, partout, le luxe s’invite à domicile… Toujours dans le groupe LVMH, la Maison Francis Kurkdjian a récemment proposé lors d’un salon de tester des parfums grâce à un casque de réalité virtuelle. Pendant que le visiteur est plongé, grâce au casque, dans un univers virtuel correspondant à une fragrance, un appareil diffuse à côté le parfum associé. Expérience totalement immersive !
– Autre exemple, celui du pop-up store installé par Fendi au Bon Marché en 2019, autour d’un de ses produits vedettes, le sac baguette créé en 1997 par Silvia Venturini. Cette maroquinerie iconique était mise en valeur dans une installation digitale baptisée « the dream room », dans laquelle 10 sacs baguette étaient mélangés à d’autres. Au milieu des sacs suspendus dans le vide ou se reflétant dans les miroirs trompe-l’œil, le visiteur vit une expérience sensorielle unique… qu’il est invité à partager sur instagram, bien sûr !
Un nouveau format, les magasins show-rooms
La combinaison web/point de vente bouscule également la manière même de présenter ses collections. Ainsi de plus de plus de marques créent des magasins show-rooms avec peu de stock, voire pas du tout. L’idée est de présenter le produit, le mettre en valeur, permettre au client de le toucher ou l’essayer puis ensuite de commander sur internet.
À Paris, les derniers exemples les plus emblématiques sont l’ouverture de l’IKEA Place de la Madeleine et les dernières surfaces de vente réduites lancées par Boulanger, Leroy Merlin ou Saint-Maclou. Ces nouveaux concepts combinent en général une gamme d’articles restreinte mais un accès largement incitatif à des supports de vente digitaux pour consulter des catalogues complets et acheter sur le champ. Ces formats plus modestes sont un excellent moyen de réinvestir les centres-villes, en privilégiant les surfaces plus petites, donc plus abordables, mais totalement connectées afin de répondre immédiatement aux demandes du public.
Avec Instagram, le lieu de vente devient source de viralité
C’est le maître-mot dans les stratégies marketing des points de vente ! À l’heure où chacun affiche sa vie en direct sur les réseaux sociaux, les magasins doivent repenser leurs espaces, leurs vitrines, leur agencement pour favoriser la viralité. C’est le meilleur moyen d’inciter les jeunes clients à sortir du schéma « e-shopping depuis le canapé », pour qu’ils se rendent sur place et qu’ils se prennent en photo devant ou dans le point de vente. C’est un nouveau paradigme : le point de vente n’est plus repéré dans la rue, il est d’abord identifié sur les réseaux sociaux !
Tout sera donc mis en œuvre pour déclencher le réflexe Instagram : mise en scène spectaculaire, expérience inédite, fun ou décalée, cabines d’essayage conçues pour favoriser les selfies… Doigt sur le smartphone, les jeunes créent en direct leurs stories, géolocalisent leur expérience et partagent avec leurs amis.
Les marques affichent leur comportement citoyen et environnemental
C’est maintenant connu, le secteur de la mode est l’un des plus polluants et gourmands en énergie. Les consommateurs souhaitent donc que leurs marques préférées s’engagent dans une démarche plus vertueuse, plus « verte ». La seconde main devient furieusement tendance, l’anti-gaspillage aussi. Rapporter en magasin des vêtements usagés mais recyclables, ou des lots de vaisselle dont on ne veut plus, réparer au lieu de jeter… de grandes enseignent récompensent maintenant ces gestes citoyens par des bons d’achat. Dernière initiative en date, celle de Weston qui propose à ses clients un bon d’achat contre l’apport de chaussures usagées. Celles-ci seront remises en état par la marque et re-commercialisées dans des espaces dédiés.
En janvier, le magazine ELLE mettait même en avant le revirement d’attitude chez la grande prêtresse de la mode Anna Wintour, qui critique désormais la mode jetable polluante. Aujourd’hui, les peoples s’affichent en vintage et le second hand devient fashion, comme le prouve le succès fulgurant de la plateforme Vinted.
Ainsi, par leur engagement environnemental, les marques renforcent la bonne conscience du client, qui souhaite consommer moins mais mieux. L’achat doit avoir du sens, et répondre à un sentiment de responsabilité. En prenant position, la marque renforce sa désirabilité. Car l’enjeu est bien là : continuer à susciter le désir, en combinant tous ces facteurs de différenciation : une éco-responsabilité réelle, une expérience client aboutie, innovante et étonnante, des outils digitaux incitatifs et facilitateurs, et enfin des points de vente qui deviennent avant tout des lieux de partage, de découvertes et d’inspiration.