Kombucha, kéfir… Comment les boissons probiotiques veulent détrôner les sodas en misant sur les jeunes consommateurs
En 2024, les boissons fermentées ont connu une augmentation de 35%, équivalente à 1,5 million d’euros, selon une étude de Nielsen. GreenArt / stock.adobe.com
DÉCRYPTAGE – Alternatives aux sodas traditionnels, ces boissons naturelles mettent en avant leurs bienfaits sur la santé pour s’imposer sur le marché mondial. En France, l’arrivée de la marque «CIAO Kombucha» dynamise la demande.
Le kombucha va-t-il détrôner le roi Coca-Cola ? Face au bouleversement de nos habitudes de consommation, qui se tournent de plus en plus vers le «manger mieux», l’industrie agroalimentaire française parie sur les boissons probiotiques. Ces breuvages fermentés, parfois acides et pétillants, sont mis en avant comme de potentielles alternatives aux sodas trop sucrés. Avec succès : en France, les boissons CIAO Kombucha, lancées par le Youtubeur star Squeezie, ont été prises d’assaut par les consommateurs, au point de disparaître des rayons.
Il est vrai que leurs bienfaits annoncés séduisent : riches en micro-organismes vivants, les probiotiques améliorent la digestion tout en renforçant le système immunitaire. Ces boissons permettraient même une meilleure prévention des maladies cardio-vasculaires. Mais c’est surtout leur origine naturelle qui fait la différence. Le kéfir, par exemple, est une boisson rafraîchissante produite à base de graines de kéfir fermentées, avec un goût semblable à celui de la limonade.
Preuve de la demande croissante pour ces boissons, le kombucha est aujourd’hui présent dans 40% des supermarchés de France, et le kéfir dans 10% d’entre eux, selon le panéliste Nielsen. Cofondateur de la marque «Symbiose Kéfir», Nicolas Pradignac dit observer un taux de croissance annuel de près de 30% dans de nombreuses entreprises de boissons probiotiques. «Durant le confinement, les gens se sont mis à faire les choses maison, et le kombucha comme le kéfir, sont des boissons réalisables soi-même», explique-t-il. Derrière cette tendance des boissons probiotiques, il voit également un changement de nos habitudes, pour aller vers un mode de vie plus sain (plus de sport, moins d’alcool, une alimentation plus équilibrée…). Selon l’Insee, entre 1960 et 2018, la part des dépenses en boissons alcoolisées s’est réduite au profit des boissons non alcoolisées.
«Sur le marché, les Américains ont 20 ans d’avance sur l’Europe»
«Sur le marché des boissons probiotiques, les Américains ont 20 ans d’avance sur l’Europe», note Nicolas Pradignac. Selon ce dernier, Outre-Atlantique, un «millennial» – une personne née entre 1981 et 1996 – sur deux boit régulièrement du kombucha ou du kéfir. Pour Jérémie Prouteau, associé fondateur de Digital Food Lab, cabinet de conseil dans le domaine de l’agroalimentaire, la gratuité de la santé en France responsabiliserait un peu moins les Français par rapport à la «junk food», expliquant ainsi pourquoi les États-Unis ont de l’avance sur le sujet.
Plus généralement, en 2024, les boissons fermentées ont connu une augmentation de 35% équivalente à 1,5 million d’euros, selon une étude de Nielsen. L’étude prévoit également que les boissons fermentées devraient peser, en France, environ 20 millions d’euros de chiffre d’affaires d’ici 2026. À titre de comparaison, aux États-Unis, le marché est valorisé à plus d’un milliard de dollars. L’étude insiste sur une «dynamique de développement de l’offre» notamment pour le kombucha. «La demande va continuer à se développer via le merchandising et la communication à des médias grand public», affirme Nielsen.
Attirés par ce succès, certains fabricants peu scrupuleux tentent d’en profiter, un point sur lequel a récemment alerté l’UFC-Que Choisir. Vendues en France sous l’appellation de kéfir et kombucha et profitant de l’expansion du marché, certaines de ces boissons contiennent en réalité «des bactéries lactiques, comme la plupart des autres laits fermentés bien moins chers», selon l’organisation. Mieux vaut donc vérifier scrupuleusement la composition des boissons sur leur étiquette.
Les jeunes nouvelles cibles
Sur le marché français des boissons fermentées, une des boissons de «Kéfir de Sylvie» se classe en première position dans le classement des meilleures ventes en 2024, publié par Nielsen. Le marché est aussi dynamisé par l’arrivée de nombreux concurrents. Le 3 mai dernier, le youtubeur français aux 19,5 millions d’abonnés Squeezie a par exemple annoncé la commercialisation de sa propre marque de kombucha baptisée «CIAO Kombucha».
Pour Cyrille Jacques, directeur général de la marque, l’ambition principale de «CIAO Kombucha» est de proposer «une alternative plus saine aux sodas» au travers de «boissons gourmandes et variées qui ont du goût». La boisson a immédiatement connu un énorme succès, au point d’être en rupture de stock partout en France. Dès sa première semaine de sortie, «CIAO Kombucha» s’est retrouvée à la 18e position du classement des marques de «soft drink» en France, d’après Nielsen. La marque a d’ailleurs récemment annoncé travailler sur de nouveaux produits, qui devraient être disponibles dès le premier semestre 2026.
Le succès de la marque s’explique notamment par son créateur, qui attire un public jeune, connecté et en quête de nouvelles tendances. «La notoriété de Squeezie permet une meilleure communication pour des boissons plus saines», estime Cyrille Jacques, qui dit se réjouir que «la visibilité apportée sur le marché profite globalement aux autres marques de kombucha et de kéfir». «Ce lancement s’inscrit totalement dans cette logique de grand potentiel du marché et d’extension de ce dernier aux jeunes», indique Jérémie Prouteau. C’est par ailleurs, une initiative qu’on a déjà pu être observée aux États-Unis avec les youtubeurs Logan Paul et KSI qui avaient sorti, en 2022, leur marque de boisson «Prime Hydratation».
Ceci dit, «malgré l’effet positif sur le marché du lancement de “CIAO Kombucha”, la cible principale du marché des boissons probiotiques reste les personnes de plus de 35 ans», souligne Nicolas Pradignac. Reste à voir si la nouvelle marque peut convertir durablement les jeunes aux boissons probiotiques et fermentées, qui chercher à remplacer les autres géants, notamment américains, du «soft drink».
