C’est l’émulation et un véritable changement d’état d’esprit est en cours chez Subway, ce qui se traduit par un chiffre d’affaires 2016 de 180 M€ en progression de 3 % à périmètre constant. C’est le constat que dresse Cédric Giacinti, country manager France et Belgique de Subway, à l’issue de la convention de l’enseigne : « avec plus de 50 % de participants à la convention, je notre un vrai retour à la fierté d’appartenance à l’enseigne ». Pour obtenir ce résultat, Subway a retravaillé les ingrédients. Tout d’abord, l’enseigne a profité de sa faible notoriété spontanée pour réécrire son positionnement autour de la notion de customisation. « C’est un mode de vie aujourd’hui et le Français est en recherche permanente de reconnaissance », rappelle Cédric Giacinti. Au côté de la personnalisation de l’offre, Subway fixe des rendez-vous à ses consommateurs autour d’offres « value » et de sandwichs en édition limitée, soutenus par des « preview » sur les réseaux sociaux, comme autour de la raclette qui était très attendue. Le service au client a également été peaufinée. Ainsi, si l’équipier repère que le client prend un dépliant à l’entrée, il y a de très fortes chances qu’il tente sa première expérience chez Subway et qu’il faudra l’accompagner dans la customisation de son sandwich.
« Nous avons aussi travaillé sur le marketing local car nous positionnons l’enseigne comme un commerce de proximité qui interagit avec son environnement local », souligne-t-il. Ainsi, Subway encourage ses franchisés à créer des événements dans leurs unités comme des matinées de co-working. « C’est dans ce même esprit de commerçant de quartier que nous avons revu le notre communication aux franchisés en adoptant comme nouveau slogan « Entreprenez en local avec le soutien d’une enseigne internationale » qui a un côté plus rassurant », poursuit-il.
« Côté back office, nous avons mis en place de nombreux outils autour de la tenue du restaurant avec des opération sur le nettoyage de printemps où nous invitons les franchisés à repeindre leur établissement par exemple », souligne-t-il. Des concours internes tels que celui du sandwich élaboré le plus rapidement ou le plus artistique permettent de stimuler l’esprit d’équipe.
Aujourd’hui Cédric Giacinti note un vrai retour de confiance dans la marque qui permet de poursuivre le développement du réseau plus sereinement. Désormais, l’enseigne mène systématiquement une étude de marché pour favoriser un développement rentable. Subway capitalise sur le multifranchisé et sur le potentiel des zones commerciales. Des zones où le drive est incontournable. Subway compte 6 unités en drive et en a 4 en cours de développement, ce qui la conduit à ouvrir des restaurants plus grands dotés, si possible d’une terrasse, voire même d’une aire de jeux pour les enfants. Ce nouvel axe stratégique, pour une enseigne qui a la personnalisation du sandwich inscrite dans son ADN, est un vrai challenge… et peut-être une étape vers la mise en place du click & collect dans ses unités de centre-ville ?
