Le spécialiste du pain et des sandwichs va revisiter son enseigne pour mettre en avant la diversité de son offre et inciter à la consommation sur place.
Un bar à cookies comme un espace « barista » bien marqué intègrent le nouveau concept. (La Mie câline)
La Mie Câline se met au goût du jour. Au-delà de la modernisation du logo, plus convivial, et du slogan devenu « le bonheur est là ! », le nouveau concept, que l’enseigne dévoile au salon Franchise Expo, montre qu’elle veut pousser les feux en parallèle dans ses différents métiers.
Les pains, qui pèsent pour 10 % des ventes totales quand les viennoiseries en représentent un peu moins du tiers, occuperont une place plus centrale. La salle de restauration prend aussi de nouvelles couleurs pour inciter à s’installer et à ne pas seulement acheter son sandwich à emporter.
Intégrer les codes actuels
« Nous voulons montrer que nous pouvons répondre à tous les besoins aux différents moments de la journée. Notre best-seller, le ‘cookiz’, sera théâtralisé avec un ‘bar’ permettant de faire son propre assortiment en libre-service. Tandis que l’omnicanalité se traduira par des bornes de commande sur tablette permettant le click and collect », détaille Sylvia Touboulic Barreteau, directrice générale déléguée, responsable du développement et de la stratégie RSE.
Autre nouveauté : un espace « barista » autour de l’offre de café et de jus de fruits. « Le point de vente intègre les codes actuels de la restauration pour profiter de son dynamisme et renforcer l’expérience sur place, tout en mettant l’accent sur les racines de La Mie Câline, liées au pain. L’un des fils conducteurs de la marque est sa dimension ludique », relève Philippe de Mareilhac, à la tête de Market Value , l’agence de « retail design » du groupe Team Créatif qui a travaillé sur l’identité visuelle et le concept de magasin.
L’écoconception des boutiques liée à la durabilité des matériaux , leur recyclabilité et leur origine est aussi au programme tout comme la recherche d’une amélioration de l’ergonomie pour le personnel. Il s’agit de minimiser le nombre de pas à réaliser chaque jour et de faciliter la prise des produits.
L’évolution de l’enseigne est d’autant plus nécessaire que le paysage commercial est en pleine évolution après des années de ralentissement lié au Covid. Un concurrent comme La Croissanterie revisite ainsi, lui aussi, son identité visuelle et son concept architectural.
Faire face à l’inflation
La Mie Câline compte aujourd’hui plus de 240 points de vente pour un chiffre d’affaires fin 2022 de 203 millions d’euros, en hausse de 7,6 % par rapport à l’année précédente. Une progression liée pour partie à l’augmentation du nombre de clients entrant dans les boutiques chaque jour.
Le gain de consommateurs s’est poursuivi durant les deux premiers mois de l’année et va de pair avec une hausse du panier moyen, mais aussi une baisse du nombre d’unités vendues. Les formules de midi sont impactées tandis que les gammes les plus premium sont, paradoxalement, les moins touchées.
Côté prix, deux augmentations de tarifs ont eu lieu en 2022 et une autre au début de l’année, l’impact des coûts de l’énergie se faisant particulièrement sentir en 2023. « Nous maîtrisons notre écosystème, ce qui aide à traverser la situation actuelle marquée par l’inflation », souligne Sylvia Touboulic Barreteau.
Sept créations de points de vente sont déjà au menu de 2023, avec, au total, une dizaine en ligne de mire. Le premier établissement rénové avec le nouveau concept sera, celui de Saint-Jean-de-Monts en Vendée où l’entreprise a commencé en 1985 autour d’un point de vente puis un site de production fabriquant quasiment tous les produits commercialisés partout en France.
Si les nouveaux logo et slogan s’afficheront très vite sur sa façade, l’intérieur ne présentera qu’en novembre le nouveau concept, qui se donne jusqu’en juin pour une validation définitive. L’identité visuelle dernière génération aura, en revanche, été déployée d’ici la fin de l’année sur les vitrines de 90 % des points de vente.
