L’arrivée de la flamme olympique à Marseille, le 8 mai dernier, a peut-être marqué le vrai « top départ » pour le sprint final vers les JO. Y compris pour certains sponsors, comme Coca-Cola, qui a mis en route son dispositif XXL pour l’occasion. Parrain officiel du Relais de la flamme comme le groupe BPCE, le géant américain sera visible dans toute la France, dans les convois précédant les porteurs de flamme. Il organisera aussi six concerts gratuits, dont le premier a réuni les rappeurs Soprano et Alonzo sur le Vieux-Port.

Mais Coca-Cola est aussi – et surtout – partenaire mondial des Jeux depuis près de cent ans, avec une stratégie différente en fonction du pays hôte. En France, qui constitue un marché mature pour le groupe, les JO doivent être un « accélérateur de business », résume Claire Revenu, directrice générale Paris 2024 au sein du groupe.

Test grandeur nature

La plupart des sodas seront disponibles sur les sites de compétition, mais deux marques seront largement mises en avant. D’une part, Coca-Cola sans sucres, dont le groupe estime qu’il a été présent au moins une fois dans « un tiers des foyers » français, mais pour qui « il y a un enjeu de recrutement » de nouveaux clients, selon Fanny Happiette, directrice marketing de Coca-Cola France. D’autre part, Fuze Tea, sa marque de thé glacé, considérée comme « la meilleure innovation depuis quatre ans », mais qui doit encore gagner en notoriété. Avec un « taux de réachat de plus de 50 % », l’idée est de faire goûter le produit à un maximum de monde. Et accessoirement, de continuer à gagner du terrain sur un marché ou l’Ice Tea de Lipton est encore solide leader.

Au-delà de ces hypothétiques gains commerciaux, Coca-Cola espère rendre visibles ses progrès environnementaux pendant l’événement. Les 18 millions de boissons qu’il prévoit de servir le seront dans des gobelets consignés, et 700 fontaines seront installées pour éviter les emballages superflus. Fruit de plusieurs années de recherche en R&D, elles doivent pouvoir fonctionner même par grande chaleur, et seront disponibles dans les points de vente pour le grand public ainsi que dans le Village des athlètes.

Sur les sites qui ne permettraient pas le déploiement de ces fontaines, Coca-Cola utilisera des bouteilles en plastique recyclé, qui seront envoyées au centre de recyclage de Beaune (Côte-d’Or), codétenu par le groupe. L’objectif étant que les premières bouteilles utilisées au début des JO puissent revenir pendant les Jeux Paralympiques.

Enfin, les bouteilles en verre seront, elles aussi, renvoyées en usine, où elles seront lavées, remplies et étiquetées à nouveau. « On veut montrer qu’une économie circulaire est possible », indique Claire Revenu. Le tester grandeur nature lors du plus grand événement sportif du monde doit en outre permettre de coller à la demande des organisateurs pour des Jeux « plus responsables ». Si le groupe n’a pas souhaité communiquer sur les montants investis en vue des JO, « plusieurs millions d’euros » ont été nécessaires pour mettre en place ce circuit plus vertueux, fait-il savoir.