Les restaurants Memphis adaptent leur « american way of life »

L’enseigne, pionnière en France du service à la table de hamburgers dans un décor typiquement américain, fait évoluer son concept. Elle veut toucher une clientèle plus large, et relance son expansion pour viser les 100 établissements dans l’Hexagone en 2021. La chaîne vient d’ouvrir son 81ème.

A Saint-Sébastien-sur-Loire, près de Nantes, Memphis affiche son nouveau visage. Le 81ème restaurant de l’enseigne de « diner » à l’américaine, est le premier à adopter un concept architectural revisité. Les codes de l’ambiance d’outre-Atlantique comme le sol à damier, le juke-box et les banquettes en vinyle sont restés.

Mais la façade en inox et ses fenêtres hublots, façon caravane Airstream, cèdent la place à de grandes baies vitrées permettant aux passants de voir à l’intérieur. Et de se faire une idée de ce qui y est proposé. Un bar central anime, en outre, les nouveaux lieux conçus par l’agence Les Ouvriers du Bo.

Des demandes de tournage

Memphis, fondé il y a dix ans par Rodolphe Wallgren , fan de « l’american way of life », veut élargir son public. Aujourd’hui, ses quelque 5 millions de clients annuels sont d’abord constitués de familles avec enfants qui se voient servir leur menu dans une voiture américaine en carton ou d’amis partageant un repas.

« En proposant un décor un peu plus épuré, avec des ambiances lumineuses différentes entre le midi et le soir, nous pouvons toucher aussi une autre clientèle, notamment à l’heure du déjeuner », explique le dirigeant. Tout en préservant une ambiance à part, qui génère deux à trois demandes de tournages par semaine, lesquelles ne peuvent pas toutes être acceptées. Une séquence de la série « Les Bracelets rouges » ou un moment du film « Pupille » ont ainsi été tournés dans l’un des restaurants de la chaîne.

Terres de conquête

Après un temps de consolidation à la suite d’un développement rapide, l’enseigne qui réalise un chiffre d’affaires de 82,5 millions d’euros,en hausse de 5 % sur un an en 2019, repart sur un rythme dynamique d’ouvertures. Sept au total sont prévues cette année, bien sûr au nouveau concept. Les établissements existants, essentiellement des franchises, ont la possibilité d’opérer des remodelages plus ou moins importants.

« Nous visons le cap des 100 restaurants en 2021 », précise Rodolphe Wallgren. L’Ouest et le Sud-Ouest de la France représentent particulièrement des terres de conquête. Chez Memphis, le ticket moyen est de 19 euros. La vente à emporter compte, de son côté, pour 10 % du chiffre d’affaires des 50 établissements la pratiquant aujourd’hui.

Une offre élargie de burgers végétariens

La carte s’est élargie, même si le burger, pour lequel il a figuré parmi les précurseurs du service à l’assiette, reste une valeur phare. Il représente la moitié des ventes. Le plus vendu, le Memphis, a trois steaks. Le Crazy a, lui, six étages.

En avril, toutes les versions pourront être servies en mode végétarien avec des galettes de légumes. Il s’y ajoutera des « bowls », bien dans l’air du temps. De quoi satisfaire des appétits plus légers le midi.

Clotilde Briard

Source : Les restaurants Memphis adaptent leur « american way of life » | Les Echos