Aux Etats-Unis, le Quarter Pounder doit faire son retour cette semaine dans tous les restaurants de McDonald’s. L’équivalent du Royal Cheese en France avait été retiré la semaine dernière d’environ un établissement sur cinq outre-Atlantique alors que plus de 75 personnes étaient tombées malades dans 13 Etats et qu’une personne était décédée. Un lien avait été fait avec une contamination à l’Escherichia coli liée aux oignons utilisés dans la recette et venant de l’un des fournisseurs de l’enseigne avec qui il a définitivement cessé de travailler.

Une éventuelle contamination du boeuf ayant été écartée par une série d’analyses, la vente des burgers emblématiques va donc pouvoir reprendre. Dimanche, McDonald’s avait publié un message de son responsable des approvisionnements pour l’Amérique du Nord chargé de rappeler les mesures prises. Et posté une vidéo de son président pour les Etats-Unis présentant des excuses.

Regagner la confiance des consommateurs

Des excuses réitérées mardi par le patron de la chaîne de fast-food, Chris Kempczinski, en marge de la présentation des résultats du troisième trimestre. Ce dernier s’est, en revanche, refusé à chiffrer l’ampleur de la baisse de fréquentation depuis que les informations de la contamination ont été rendues publiques. Se contentant de préciser que l’impact était « plus large » que les seuls Etats concernés.

Comment espère-t-il retrouver la confiance des consommateurs ? Il compte d’abord sur la transparence dont l’entreprise estime avoir fait preuve, mais aussi sur l’innovation produit.

Ces difficultés sont intervenues alors que l’activité américaine commençait à reprendre des couleurs. Après une baisse de 0,7 % à périmètre comparable au deuxième trimestre , elle a augmenté de 0,3 % les trois mois suivants. Le ticket moyen a augmenté, même si le nombre de clients reste en recul. Ces « signes de progrès » sont dus, selon son dirigeant, à la fois à un marketing musclé et à des efforts dans les promotions.

Mais, au global, les ventes mondiales ont reculé de 1,5 %, car l’international n’a pas connu le même regain. Avec des points noirs notamment en France et au Royaume-Uni. « Nous voyons des signes d’amélioration dans ces pays. C’est encourageant mais pas encore satisfaisant », estime le dirigeant de McDonald’s. Il juge qu’il reste encore des ajustements marketing à faire.

McDonald’s compte aussi sur la diversification de l’offre pour se développer. « Le potentiel du poulet est important. Ses ventes augmentent plus vite que celles du boeuf », souligne Chris Kempczinski. Un Chicken Big Mac vient d’être lancé aux Etats-Unis. En France, ce sont des Veggie McPlant Nuggets, à base de protéines végétales, qui viennent d’arriver dans les restaurants.

Un test est également en cours au Portugal, en Allemagne et au Canada autour du « Big Arch », un burger nettement plus gros que le Big Mac. Au vu de ses bons scores, son arrivée dans d’autres pays va être accélérée en 2025. Tout comme doit se déployer l’an prochain l’usage de l’IA dans les process pour baisser les temps d’attente et accroître la satisfaction des clients.

De prochaines semaines cruciales

Pour l’entreprise, la priorité des prochaines semaines sera néanmoins de surveiller si les actions menées par la chaîne seront jugées suffisantes par les consommateurs américains pour les rassurer. Il faudra aussi mesurer les conséquences financières de poursuites menées par certaines victimes présumées de la contamination. Plusieurs d’entre elles ont déjà commencé à assigner l’entreprise en justice.