Présent uniquement à Paris et à Londres, le spécialiste de la gastronomie libanaise veut étendre sa couverture du territoire avec une centaine de restaurants.

Synonyme de gastronomie libanaise pour les Parisiens, Noura va se déployer aussi en régions grâce à la franchise. « L’idéal serait d’avoir une centaine de restaurants sur le territoire qui compléteraient bien nos quinze points de vente de Paris », explique Paul Bou Antoun qui dirige avec ses frères Walid et Ziad, le groupe toujours présidé par leur père Jean-Paul. Un changement de pied pour la famille dont les incursions hors de la capitale se comptaient jusqu’à maintenant sur les doigts d’une main (4) et avaient Londres pour seul cadre.

C’est que depuis 2013 et le rachat du fast-food chic Lina’s , la PME familiale a pu tester sur le terrain les mérites de cette forme de partenariat (adopté notamment par McDonald’s) entre une enseigne et des managers prêts à investir leurs propres deniers pour ouvrir un ou plusieurs restaurants. « Un franchisé sera toujours plus investi qu’un directeur de restaurant et sera moins sensible à l’effet de la routine », estime le dirigeant. La franchise permet d’aller plus vite aussi : Lina’s comptait 48 restaurants franchisés lors de sa reprise par les Bou Antoun : on en est maintenant à 60.

Livraison à domicile

La couverture de l’Hexagone, à commencer par les grandes métropoles, comme Lyon ou Marseille, n’est pas le seul levier de croissance de Noura qui fêtera en 2019 son trentième anniversaire. La livraison à domicile connaît une hausse à deux chiffres et représente désormais 10 % de l’activité (48 millions d’euros de chiffre d’affaires au total l’an dernier). « C’est le segment le plus dynamique », constate Paul Bou Antoun. Il y voit le moyen de recruter de nouveaux clients qui commandent directement sur le site maison – au-delà de 30 euros en général – et surtout de plus en plus à partir des plates-formes comme Deliveroo, Uber Eats ou Foodora.

Inconvénient de ces dernières ? La perte de contact direct avec les consommateurs. Ce qui pousse à déployer un système de livraison gratuite dans un rayon proche à partir de ses propres restaurants, notamment à Beaugrenelle. La digitalisation de l’offre a aussi pour conséquence de rendre la clientèle plus sensible aux effets prix. « Les promotions et les offres du jour sont devenues notre meilleur outil de fidélisation ». Le constat n’a rien d’anecdotique pour le traiteur dont l’image et la tarification se situent dans le haut de la fourchette.

Le fondateur, Jean-Paul Bou Autoun entouré de ses fils, Paul à droite de la photo - Noura
Le fondateur, Jean-Paul Bou Autoun entouré de ses fils, Paul à droite de la photo – Noura

Autre activité dynamique : l’évènementiel (20 % du chiffre d’affaires), les restaurants éphémères que Noura met en place lors des grands salons professionnels, Maison & Objet et Première Vision et, l’été, dans les palaces de la Côte d’Azur. Elle permet de compenser la concurrence accrue dans le métier du « plateau-repas », sur lequel l’enseigne se heurte à beaucoup plus gros qu’elle.

De même, la concession de l’Institut du Monde Arabe a beaucoup fait pour la visibilité internationale de Noura qui en a profité pour développer un business « grands comptes ». En particulier auprès des compagnies aériennes asiatiques et du Moyen Orient dont il est devenu le fournisseur attitré.

100 % libanaise au départ, la carte étend maintenant son registre à toutes les cuisines méditerranéennes. - Emilie Albert
100 % libanaise au départ, la carte étend maintenant son registre à toutes les cuisines méditerranéennes. – Emilie Albert

Allégé, veggie et halal

L’arrivée de la deuxième génération Bou Antoun aux commandes coïncide aussi avec la prise en compte des nouvelles attentes de la clientèle. De 100 % libanaise, la carte de Noura a évolué et fait de la place aux différentes cuisines de Méditerranée plébiscitées de toutes parts pour leurs qualités diététiques. Paul Bou Antoun invite des jeunes chefs à revisiter la gastronomie de ses ancêtres. Il a aussi engagé un processus d’allégement des plats destiné à satisfaire la clientèle féminine. «  Les équipes retravaillent toutes les recettes avec les équipes Noura. Même le baklava y aura droit », assure-t-il.

Tendance eux aussi, et systématiquement mis en avant sur les cartes, les plats végétariens et  végans . Quant à ceux à la viande, ils répondent aux  critères du halal dont le manager constate « la forte poussée » ces dernières années.