Target distribue les produits de KiTu Life, du café enrichi en caféine et acides aminés.Quand les Etats-Unis se dopent au café en canettes

Le marché du café prêt à boire a bondi de près de 50 % en deux ans, selon NielsenIQ. L’offre, dynamisée par les grandes marques comme Starbucks ou Coca-Cola, se diversifie aussi avec l’entrée de petits acteurs sur des niches comme les boissons sur caféinées.

Target distribue les produits de KiTu Life, du café enrichi en caféine et acides aminés. (Véronique Le Billon pour «Les Echos»)

Au fin fond du Texas, Chad Harris a dû s’habituer au café vendu en station-service, à défaut de pouvoir trouver un Starbucks dans sa petite ville de Rockdale. Mais quand il veut se faire plaisir, le patron de l’usine de bitcoins Whinstone ouvre plutôt son frigo et dégoupille une canette de Boss Coffee, une marque japonaise qu’il achète sur Amazon.

Aux Etats-Unis, le café n’est pas qu’une boisson chaude. Les supermarchés ont fait de la place dans leurs rayons pour du café en canette ou en bouteille. Selon NielsenIQ, le café prêt à boire a engrangé 3,22 milliards de dollars de chiffre d’affaires aux Etats-Unis l’an dernier, soit une hausse de 47 % en deux ans. Nestlé, qui a acquis en 2018 les droits pour produire et distribuer des produits Starbucks en dehors de ses cafés, en a fait grimper les ventes de 50 % en trois ans, à 3,1 milliards de francs suisses (3 milliards d’euros) l’an dernier, a aussi indiqué le groupe suisse.

Rivaliser avec les sodas

Aux Etats-Unis, le café froid ou à température ambiante se vend parfois en grande contenance, dans des bouteilles d’un litre et demi de café Starbucks, Califia (un indépendant californien) ou Stok (Danone). Mais l’essentiel du marché est distribué sous forme de canettes ou de petites bouteilles à usage unique.

Avec ses petites bouteilles en verre transparent qui rappellent en version miniature le passage du laitier dans les banlieues américaines des années 1960, Starbucks occupe une place de choix dans les rayons. Il est désormais concurrencé par des marques plus confidentielles mais prisées d’une clientèle plus jeune, comme La Colombe, qui vend notamment ses canettes dans les supermarchés de la classe moyenne supérieure comme Trader Joe’s . Nestlé propose aussi sur ce segment sa marque Chameleon Cold-Brew, avec ses latte à la cannelle.

D’autres acteurs du café prêt à boire misent davantage sur l’ADN énergisant du café, en tentant de rivaliser avec les sodas. Parmi eux, Coca-Cola s’est ainsi lancé il y a un an avec un « Coca-Cola with coffee ». Nestlé a aussi développé sous la marque Starbucks un café en canette « énergétique », avec ses « double shot » de café rehaussé en ginseng, vitamines et guarana.

Des sociétés plus confidentielles investissent aussi ce segment. Les supermarchés Target distribuent ainsi les produits de la petite société KiTu Life, du café dopé en caféine et acides aminés (théanine). Ou une variante avec 10 grammes de protéine végétale (des pois), et une autre avec de l’huile MCT (réputée pour perdre du poids…). A près de 4 euros les 200 ml, ces boissons visent une clientèle haut de gamme.

Véronique Le Billon (Bureau de New York) – A retrouver en cliquant sur Source

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