Quel commerce pour la Génération Z ? L’étonnante étude ‘’Future Consumer Report’’ d’AT Kearney.
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« Payer plus cher? Vous plaisantez ? » … « aller dans un magasin m’aide à me déconnecter des réseaux sociaux »… L’inquiétude de la génération Z vis à vis de sa santé et de son bien être moral devraient conditionner la croissance de la vente au détail dans un futur proche. Les plus âgés ont aujourd’hui 19 ans et sont aux portes d’une nouvelle façon de consommer. Car même si elle ne concerne que les Etats Unis et le Canada, les résultats de cette étude sur la génération Z et sur ses ressentis sont disruptifs par rapport aux analyses que l’on a pu tirer des d’études similaires sur leurs aînés les ‘’Digital Natives’’ (millenials, X et Y) et sur lesquels le commerce actuel s’est reconstruit face au tsunami digital.
Pour les jeunes de cette génération Z, il semble que la déconnexion va devenir vitale. Car tellement »ultra connectés » et » social born » ils sont plutôt conscients que la déconnexion va devenir nécessaire (ou a minima une gestion sévère de leur connectivité) pour leur santé physique et mentale. Les résultats cassent pour moi tous les clichés que l’on peut avoir de ‘’nos jeunes’’ accro d’écrans ». Cela deviendrait une génération consciente qu’elle est née et a profité du digital et des réseaux sociaux mais également qu’elle l’a subit, que cela génère du stress et qu’il en découlera des nuisances qu’ils doivent absolument intégrer et corriger. En découlera une réaction comportementale certaine sur leur façon d’acheter et de consommer. Au commerce de s’adapter… encore et encore.
Exemple : la génération Z est beaucoup plus préoccupée par sa santé et en particulier par sa santé mentale que ses aînés Millennials et génération X. C’est un effet indirect de la conscience qu’ils ont d’avoir été sur-exposés au digital et aux médias sociaux dans leur jeunesse. Certes ils sont et resteront accro mais beaucoup plus conscients que cela n’est pas ‘’que’’ bénéfique voire nocif, ce qui peut expliquer qu’ils ont des réponses stressantes mais plus conscientes que celles des 4 générations précédentes : Y, Millenials, X, et boomers+ .
Ce n’est qu’un début de conclusions contenues dans cette étude ‘’Future Consumer Report’’ d’AT Kearney dans laquelle vous pourrez explorer comment la génération Z façonnera le paysage futur de la vente au détail. Ce sondage a interrogé 1 500 consommateurs américains et canadiens, représentant quatre générations de consommateurs Z, X, Millenials et Boomers plus.
Alors certes, les âges correspondant à ces générations sont très difficile à statuer, tout le monde ayant son propre avis et AT Kerney ne donnant étonnamment pas sa propre définition … Je me suis reporté donc à Wikipédia : Gen. Z nés après 2001, Millenials 1990 et 2000, Gen. X 1961 et 1989. Boomers + avant 1961 …
Cette enquête révèle à la fois des similitudes et pas mal de différences clés entre ces générations, suggérant que les détaillants et les marques doivent reconnaître et réagir efficacement face à ces nuances intra-générationnelles plutôt que de simplement essayer de vendre sans discernement à une population globale de clients, qu’ils traitent principalement dorénavant comme simplement des digital nativ. Mais l’histoire de la révolution digitale n’est pas terminée car conditionnée aux générations auxquelles elles devront prochainement répondre. Mythologies de la génération Z ? D’après les résultats, AT Kearney est arrivé à six idées cruciales.
Generation stress (c) American Psychological Association.
# 1 / Du stress et des inquiétudes sur leur bien être mental : une génération Z en crise.
Ses membres manifestent de plus en plus d’inquiétudes et de stress vis-à-vis des médias sociaux et du digital sur leur vie, et beaucoup plus que les générations ‘’primo-exposées’’. Très préoccupés par leur état physique et psychologique ce qui contraste nettement avec les répondants des générations précédentes. Il est encore plus étonnant de voir qu’entre une génération de ‘’jeunes Z » et celle de ‘’vieux Boomers+ » on arrive presque au même taux d’inquiétude, alors que les deux générations intermédiaires Millenials et X l’étaient elles beaucoup moins. En effet 46% des membres de la génération Z interrogés ont déclaré être « très » soucieux de leur santé personnelle et de leur bien-être mental », deuxième avec un seul point d’écart avec les ‘’vieux’’ baby-boomers dont le stress sur l’âge serait plus logique face à ce genre, accrus chez eux par leurs problèmes de santé lié à leur âge.
Deuxièmement sur ce tableau on voit bien que sur tous les autres items, on assiste à une augmentation de la prise en compte de cette réalité ‘’nocive’’ liée à ces nouveaux phénomènes : réduction du temps déconnecté, stressé par les news, stressé par la ‘’submersion’’ des réseaux sociaux 26% souhaitent déjà réduire leur temps de connexion RS … Globalement donc la génération Z est beaucoup plus préoccupée que les précédentes des évolutions des technologies et de l’influence des RS sur leur santé mentale ... Peut-être une bonne nouvelle ???
#2 / La génération Z veut un monde meilleur mais ne veut tout simplement et logiquement paspayer pour cela.
« We want a better world but we don’t want to pay a premium for it! » Tout cela ne doit pas être interprété à tort comme signifiant que la génération Z devrait aveuglément consommer ‘’que’’ des produit orientés santé et bien-être. Ils souhaitent une évolution naturelle et globale d’une offre adaptée à la société, donc plus naturelle sans parler de Bio, sans la sur-payer. Ils valorisent certes les produits simples et durables, mais ils sont peu disposés à payer des primes ‘’éco-conscientes’’. Pour eux, les générations précédentes ont créé une production industrielle et nocive à la santé, revenir à plus de naturalité n’est que ‘’normal’’ et prioritaire, et donc ne doit pas représenter un surcoût pour une consommation au quotidien.
– 67% des répondants ont déclaré préférer acheter des produits à base d’ingrédients qu’ils peuvent comprendre. On comprend ici en France l’engouement pour des applications comme Yuka … qui ne font que commencer.
Pour ce qui est de la manière dont ces produits sont conditionnés 65% préféraient les produits simples sur le plan des emballages, 58% souhaitent que ces emballages soient écologiques, la moitié disent vouloir des produits d’origine locale ou fabriqués en proximité et 57% recherchent produits respectueux de l’environnement.
Mais malgré cet intérêt manifeste pour les produits ‘’responsables’’ écologiques, locaux et emballés de manière durable, 38% seulement des répondants de la génération Z sont »tout à fait d’accord / totalement d’accord » avec l’énoncé « Je suis prêt à payer une prime pour les produits d’origine locale » et seuls 33% étaient »fortement d’accord ou plutôt d’accord » à payer un supplément pour les produits emballés de manière durable.
# 3 / Ils se déclarent ‘’tributaires des commerces physiques’’ … l’écosystème magasin!
Une formidable opportunité à intégrer par les enseignes historiques du commerce de détail dès aujourd’hui. C’est peut-être surprenant pour certains, et ce n’est pas le première étude qui le révèle mais les ‘’digital & social members’’ que représentent cette génération Z déclare être toujours tributaires des détaillants physiques. Et bien qu’ils aient été élevés avec la technologie, le jeune Z veut valoriser l’expérience en magasin et durant toutes les phases du parcours d’achat, et ce plus que ses ainés X,Y et Boomers+.
– 58% répondent ‘’toujours’’ ou’’ presque toujours’’ à la question « l’achat en magasin me permet de me déconnecter des réseaux sociaux, des médias et du monde numérique »
– 73% déclare avoir utilisé le magasin pour découvrir des produits.
– 65% aiment les essais produits en magasin.
– 81% aiment acheter en magasin.
Quant à ce qu’ils recherchent une fois arrivé en magasin:
– 83% des répondants indique que les outils pédagogiques type ILV étaient extrêmement utiles ou plutôt utiles.
– plus étonnant : 79% pensent que des considérations de sécurité telles que la présence de gardes sont importants ….
– 86% des répondants recherchent des «exclusivités et des promotions, y compris des échantillons gratuits, des cadeaux et des concours »
Et près de trois acheteurs Z sur quatre soit 74% déclare à AT Kearney qu’une « expérience en magasin bien organisée et centrée sur un nombre limité de produits étaient extrêmement ou plutôt important » pour eux.
# 4 / Les répondants de la génération Z ont également signalé une relation amour-haine avec les médias sociaux.
En réponse et se sentant plus submergés par les médias sociaux que les autres générations, 28% des membres de la génération Z ont déclaré à AT Kearney qu’ils « voulaient passer beaucoup moins de temps sur les médias sociaux » et « considéraient les achats comme un moyen de me déconnecter ». Cela ne veut pas dire que les médias sociaux ne sont pas une partie importante de leur vie, mais cela semble renforcer le fait qu’il s’agit d’un élément essentiel de leur vie personnelle et sociale qu’il ne peuvent se permettre d’ignorer, mais souhaitent prendre du recul par rapport à l’effet sur leur santé, physique (ondes) et mentale. Peut-être la génération ‘’moins mais mieux’’ enfin !
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# 5 / Une intolérance générationnelle à l’expérience négative : »halte à la bad-expérience ».
L’intransigeance légendaire de nos ados se trouve renforcée … Pour eux, l’expérience client doit être une priorité, car ils sont plus susceptibles d’être dissuadé par une mauvaise expérience d’achat. La fragilité émotionnelle collective de leur groupe rend cette génération Z beaucoup plus sensible à ce qu’ils perçoivent comme des « expériences d’achat sous la normale ».
En d’autres termes, ils sont beaucoup plus intolérants aux services médiocres auxquelles nous avait habitué parfois les distributeurs que les autres générations ce qui les rend parfois inconstants. Ils sont plus susceptibles de laisser des expériences négatives rompre leur process d’achats – à la fois en ligne et en magasin – que les répondants des trois autres générations. « Combien de fois au cours de la dernière année avez-vous prévu d’acheter quelque chose mais vous avez abandonné à cause d’une expérience négative, en magasin et en ligne? » … entre 3 à 5 fois ou 5 à 10 fois ? dans l’année précédente.
Ils cherchent aussi un type différent de parcours de shopping, préférant une expérience bien organisée centrée sur un nombre limité d’offres.
Ceci est crucial lorsque vous considérez la ‘’long time value’’ d’un consommateur de la génération Z. Ce n’est pas nouveau pour un vieux du marketing comme moi, mais AT Kearney estime que le recrutement d’un nouveau client Z coûterait de 5 à 7 fois plus cher, que le fait de chercher à conserver un client acquis. Par contre la probabilité de vendre à ce ‘’nouveau’’ client Z est inférieur à 20 % alors que la probabilité de vente serait 60 à 70 % pour un client Z acquis.
Et si cela ne suffit pas à convaincre les détaillants de repenser la shopping-expériences qu’ils offrent, mais ils doivent se rappeler que les experts estiment que 80% des bénéfices futurs proviendront de 20% de leurs clients existants.
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# 6 / Vendre à la génération Z … oui mais à leurs propres conditions.
Sur la base de la recherche AT Kearney, les détaillants seraient bien avisés de se concentrer davantage sur des catégories ayant une capacité éprouvée et ‘’engagée’’ à attirer les clients de la génération Z tels que les aliments et boissons ‘’health & wellness’’, de beauté et de soins naturels, de divertissement et d’expériences. Et bien sûr, fournir une expérience d’achat homogène qui restera un enjeu essentiel pour conserver la génération Z en tant que client à vie. Ils sont nés »mobile only » donc en concevant des expériences consommateurs via le digital, les détaillants et les marques auront l’avantage d’avoir plus de possibilités et de réactivité pour expérimenter, tester et apprendre avec les consommateurs de la génération Z.
En terme d’expériences en magasin, il semble logique d’établir un parallèle entre leur comportement de recherche d’information, de comparaison produits et d’achat sur mobile (ils achètent de plus en plus jeunes sur mobiles notamment les divertissements) et ce qu’ils souhaitent en magasin ou d’extrapoler entre les attentes des consommateurs Z pour des transactions sans friction et des expériences en ligne ou sur mobile, et ce que la génération Z demandera de leurs expériences en magasin.
– 72% des acheteurs interrogés se tournent vers des technologies qui réduisent le temps passé en file d’attente en magasin >>> La porte ouverte au self scanning ?
– 61% des répondants veulent des technologies qui facilitent la recherche de produits qu’ils souhaitent >>> Il n’y a pas de moteur de recherche dans un magasin… c’est leur mobile qui fera le boulot.
– 66% des personnes interrogées ont indiqué qu’elles seraient attirées par les détaillants proposant des technologies qui améliore leurs expériences en magasin.
Et quelle que soit l’évolution de la génération Z au cours de sa maturation, cette évolution restera constante. C’est une génération dont l’importance pour les détaillants et les marques FMCG continuera se développer au cours des 20 prochaines années. En 2039, les Z auront 39 ans. Pour les détaillants, la génération Z ne se contente pas de définir l’avenir, elle est l’avenir.
Quel commerce pour la Génération Z ? L’étonnante étude ‘’Future Consumer Report’’ d’AT Kearney.
