Frédéric Levacher ne s’en cache pas : c’est avec appétit et « discipline » que le président exécutif de Quick se prête, plusieurs fois par an, aux dégustations de nouveaux produits de son enseigne de restauration rapide. Et cet amateur de recettes épicées de glisser qu’il trouve à son goût « les saveurs texanes » des Tony Parker Burgers, avec leurs pains en forme de ballons de basket, commercialisés à partir de mardi et avalisés par le champion, redevenu ambassadeur de la marque.

Ce partenariat avec l’ancien champion de la NBA vise à attirer l’attention sur un marché des fast-foods en plein essor. Idem pour les 25 millions d’euros dépensés chaque année en campagnes publicitaires et le lancement de nouveautés « parfois disruptives », dit-il, en référence à des sandwichs au Boursin ou à La vache qui rit.

« Nous sommes un David contre Goliath, nous maintenons la trajectoire de notre stratégie de relance », résume, dans un débit accéléré, le dirigeant de 56 ans, qui vise 500 millions d’euros de chiffres d’affaires en 2024, sur un marché des fast-foods estimé à 10 milliards d’euros en France.

« En mode commando »

L’ancien directeur général de KFC en France, également passé par Le Duff, a été appelé en 2021 par le Groupe Bertrand, alors propriétaire de Quick, pour mettre sur les rails sa cession au fonds H.I.G. Capital. Avant de s’atteler, « en mode commando », à donner une nouvelle impulsion à cette marque créée en Belgique en 1971, puis mise en difficulté « faute d’innovations et d’investissements ».

Depuis lors, Quick grignote des parts de marché, à grand renfort d’ouvertures, en vue d’atteindre 300 points de vente en 2028, contre 145 aujourd’hui, dont 90 % en franchise. « Qui dit restaurants dit emplois », appuie-t-il. Et d’ajouter que l’enseigne aux 5.500 collaborateurs vient de s’associer à la Fondation Face, présidée par l’ancien Premier ministre Jean Castex, en faveur de l’inclusion. « Jeunes, seniors ou personnes ayant subi un accident de la vie, nous pouvons accueillir tous les profils », assure-t-il, en évoquant des programmes pilotes dans des restaurants de Béthune et Marseille.

Fils d’aviateur

« Frédéric préfère les marques à réveiller, les entreprises à structurer, les marchés à explorer… le pilotage automatique ne l’intéresse pas », jauge son ami Antoine Mahy, associé du cabinet Kéa Tilt, en soulignant qu’il n’a « pas besoin d’adjuvant : pour preuve, il ne boit jamais de café ».

L’intéressé se dit insatiable « de ce qui touche aux marques et aux clients, malgré une éducation loin du business ».

Fils d’un aviateur de l’armée reconverti en pilote de ligne chez Air France, cet aîné de deux enfants a aiguisé son goût pour le marketing à l’Institut commercial de Nancy puis à l’Insead.

D’abord attiré par la pub, il empile les stages chez CLM/BBDO, Havas ou Publicis… avant un volontariat au service national en entreprise chez Rodier, à Londres. Là, à 22 ans, il est propulsé directeur d’un « flagship » de la marque de prêt-à-porter. De quoi prendre le pli de la distribution et rejoindre Nestlé, puis Unilever, où il a rencontré son épouse. Avant d’intégrer Pepsi-Lipton International, dont il a été le directeur général pour l’Europe, depuis le Royaume-Uni.

Une mèche blanche, comme XIII

Suivra la direction générale, à Miami, de Yum ! Brands, propriétaire de KFC, Pizza Hut et Taco Bell, pour la zone Amérique latine et Caraïbes, qui l’a au préalable « envoyé apprendre à faire des tacos ». Au cours de sa carrière à l’international, ce père de deux garçons, ancien troisième ligne aile de rugby et amateur de vélo, ne s’est jamais départi de sa passion pour la BD européenne, d’Hugo Pratt à Manu Larcenet.

Et Antoine Mahy de faire remarquer qu’il a « une mèche de cheveux blanchie, comme XIII », héros de Jean Van Hamme et de William Vance. S’il est adepte de cette série d’anticipation, Frédéric Levacher se concentre, lui, plutôt, sur le court et le moyen terme. Et de se réjouir que Quick ait « rattrapé son retard technologique, avec des bornes et applis, auxquelles vont s’ajouter la commande et la livraison à table ».