Entre culture de l’histoire de la marque et innovation, Quick relance la machine un an et demi après sa reprise par le fonds HIG Capital, comme le raconte son CEO, Frédéric Levacher.
Lors de sa reprise par HIG Capital, en octobre 2021, Quick comptait 107 points de vente en France : fin 2022, le chiffre s’élève à 117 — dont deux dernières ouvertures à Amiens et Toulouse — pour un chiffre d’affaires de 345 M€, en hausse de 30 %, et de 25 % à périmètre comparable, « une augmentation portée principalement par la fréquentation », explique son CEO Frédéric Levacher (l’inflation participant à hauteur de 10 %). Avec plusieurs leviers, le goût, « notamment les sauces de caractère », le coefficient de sympathie « qui reste incroyable », et peut-être aussi la dimension halal, sans que ce soit aucunement « une marque communautaire ».
Le rythme d’ouvertures s’accélère
A sa grande époque (créée il y a 50 ans en Belgique, arrivée dans l’Hexagone 10 ans plus tard, elle était alors La concurrente de Mc Do, NDLR), l’enseigne maillait l’ensemble du territoire avec 400 points de vente… Avec des objectifs ambitieux -doubler, si tout va bien, son réseau-, elle marque son retour avec une vingtaine d’ouvertures sur le territoire en 2023, en priorité dans les grandes agglomérations comme Paris, Marseille, Lille, Lyon etc, «plutôt en périphérie, mais avec un critère n°1: le flux». Ces restaurants bénéficieront du nouveau décor, « sympa, convivial, intemporel ; nous avons fait en sorte qu’il puisse vivre plus longtemps avec des matériaux sobres, une touche vintage avec par exemple des photos de Quick dans les années 80, le code rouge de la marque accentué». Et un accès livraison spécifique, « que nous essayons de mettre à l’extérieur des établissements » dans la mesure du possible. Et comme la consommation sur place diminue, la taille des restaurants aussi. Elle va passer de 400 m2 pour l’archétype avec drive à 300-350 m2… « Mais nous allons partir des contraintes : si nous trouvons un emplacement en centre-ville de 250 m2, on s’adaptera ».
L’omnicanalité, une réalité
La Covid a accéléré la digitalisation et du coup l’omnicanalité de Quick, où la livraison est passée de 2 à 3 % du chiffre d’affaires à 12 %, qui a décidé de se « lancer en dark kitchen pour mieux apprendre ce métier ». Implantées dans des espaces partagés de la région parisienne, ces 5 Quick kitchen engrangent un CA moyen d’environ 1 M€ (contre 3 M€ pour un établissement classique) et les clients sont au rendez-vous. Ces dark kitchen ont un avantage –« elles nous permettent de nous challenger sur la façon de travailler dans les cuisines »-, un inconvénient –« le coup de feu des restaurants manque aux équipes, il faut que nous trouvions le moyen d’animer ces kitchen », et suscitent quelques interrogations sur le devenir même du modèle.
Un digital ouvert
Vu le faible investissement sur l’enseigne au cours des dernières années, « nous étions très en retard sur le digital. Quitte à être les derniers à bouger, autant prendre ce qu’il se fait de mieux en front et en back office, avec un changement de posture : le système est en API avec data ouverte sur le cloud, ce qui nous permet d’être évolutif ».
Une communication qui redémarre
« Nous sommes fidèles à l’histoire de la marque »: c’est dans cet esprit que Quick est allé rechercher, 25 ans après, ses deux ambassadeurs historiques, Eric & Ramzy, pour une grosse campagne publicitaire en télé, digital et sur les réseaux sociaux « sur le plaisir de se retrouver ».
Une innovation produit à partir du coeur du réacteur, le Giant
L’enseigne capitalise sur son emblème, le Giant: depuis le 8 février, elle le décline en 4 formats pour appétits plus ou moins gourmandes, du junior au méga-, et en même temps elle poursuit l’aventure des RemarQuables avec Norbert Tarayre, cette offre gourmet initiée en 2022 avec une troisième édition (après pomme-camembert, et brie-bacon de 2022). Côté approvisionnement, le bœuf est à 95 % français, les frites origine France, les œufs 100% de poules élevées en plein air, et le poulet engagé dans le Better Commitment Chicken. Côté vaisselle, l’enseigne avance, comme ses concurrents, sur la voie de la vaisselle réemployable ; elle teste différentes solutions avant de généraliser le tout d’ici à la fin de l’année. Ses choix sont clairs, emballages en plastique réemployables -avec comme tous une démarque d’au moins 10 % sur les verres-, lavage sur place (investissement sur des lave-vaisselle, des séchoirs etc). A noter que Quick a arrêté les jouets en plastique, sachant que les familles représentent 30% des visites.
Et 2023 ?
« On attend des signes de détente de l’inflation des matières premières au second semestre 2023 et de l’énergie en 2024. On reste inquiets sur le recrutement, toujours très complexe alors que nous devons créer 800 emplois cette année. Il n’empêche, le projet est enthousiasmant, mais nous entrons dans la réalité opérationnelle. Il faut opérer la transformation ».
Par SABINE DURAND – A retrouver en cliquant sur Source
