L’enseigne, connue pour la personnalisation de ses produits dont le consommateur choisit chaque ingrédient, va élargir son offre en proposant des recettes préétablies. La marque veut s’adapter aux attentes des jeunes générations et prévoit de diversifier ses formats de restaurants.
Une dizaine de recettes composera la nouvelle gamme. (Subway/Publicis Consultants)
Le 6 septembre, Subway opérera en France une mini-révolution à son échelle. Connue depuis 58 ans pour ses sandwichs sur-mesure, l’enseigne d’origine américaine va mettre aussi à son menu une dizaine de recettes prédéfinies. Au lieu de choisir les ingrédients un par un, du pain aux légumes en passant par le fromage, les clients qui opteront pour ces produits n’auront pas à hésiter entre pain blanc ou pain parmesan et origan, sauce moutarde et miel ou BBQ.
« Nous avons encore besoin de recruter de nouveaux consommateurs. La personnalisation de chaque produit peut être un frein lorsque l’on touche une cible jeune, qui veut une offre claire et une prise de commande rapide. C’est un constat mondial », souligne Sandra Chassan, directrice générale de Subway France, Belgique et Luxembourg.
Déploiement mondial
Le groupe, que les familles actionnaires viennent de vendre au fonds Roark Capital , commercialise déjà cette gamme, baptisée Series, aux Etats-Unis depuis fin 2022 et en Grande-Bretagne depuis avril dernier. Les produits restent réalisés à la commande, les pains de la chaîne tout comme la présence de légumes ne se prêtant pas à une préparation à l’avance.
Mais la nouvelle offre, qui nécessite pour les restaurants d’adapter leur mode opératoire, permet de limiter le temps d’attente, le choix des ingrédients prenant en moyenne de 2 à 4 minutes. D’autant que les pics de fréquentation restent plus concentrés en France, même s’ils se sont élargis. Ils ont lieu de 11 h 30 à 14 heures alors que dans les pays anglo-saxons, les achats s’étalent plutôt entre 10 heures à 15 heures.
La gamme précomposée devrait aussi faciliter la prise de commande pour la livraison, la nécessité de faire 5 actions pour un seul sandwich génère, en effet, parfois des abandons de panier. En outre, elle se veut un peu plus premium et donc un peu plus chère que le prix moyen.
Elle s’enrichira régulièrement de nouvelles recettes. « Il faut être attractif dans un marché de la restauration rapide où l’offre se montre très dynamique », remarque Sandra Chassan.
Hausse du trafic
Subway, qui compte près de 400 restaurants en France, cherche aussi à soigner son image auprès d’un public jeune. Le 9 septembre au Mans, elle sera partenaire de l’écurie de Mister V et Theo Juice, lors de la deuxième édition du GP Explorer, cette course automobile lancée l’an dernier, avec succès, par Squeezie et rassemblant des vedettes du streaming. Elle y aura également un food-truck.
L’enseigne a réalisé dans l’Hexagone un chiffre d’affaires 2022 de 201 millions d’euros grâce à une seconde partie d’année surpassant 2019. Pour 2023, elle espère atteindre 216 millions. A fin juin 2023, ses ventes se situaient à +5,6 % par rapport à la même période de 2022 et à +8,5 % en comparable. Si l’effet prix joue, le trafic y participe aussi pour moitié.
Pour répondre aux modes de consommation d’aujourd’hui, la chaîne, qui repose sur la franchise, accélère aussi le pas sur sa digitalisation pour laquelle elle se montre en retard par rapport à la concurrence. Les bornes de commande commencent juste à arriver dans les points de vente et devraient être déployées dans un tiers du parc au 1er trimestre 2024.
L’enseigne prévoit, à l’avenir, de segmenter davantage ses formats d’établissements. En ligne de mire : une présence sur des sites plus premium pour intéresser les clients qui veulent passer un peu de temps au restaurant. Mais aussi des concepts plus petits et 100 % numériques.
