Les camions de livraison blanc et bleu Toupargel ont changé de nom, pour Place du Marché, et de couleurs, plus chaudes, pour symboliser une offre plus large de produits frais et d'épicerie.Toupargel veut briser la glace avec Place du Marché

Repris en redressement judiciaire fin 2019, le distributeur alimentaire à domicile change de raison sociale. Il rompt avec son image de vendeur de surgelés et lance une plateforme approvisionnée par cinq spécialistes des métiers de bouche. Les nouveaux propriétaires, actionnaires de Grand Frais, veulent relancer la société de 2.100 salariés.

Mercredi 3 mars, Toupargel ne s’appellera plus « Toupargel » mais « Place du Marché », une nouvelle marque « tout alimentaire » de camions magasins. Le roi déchu du surgelé livré à domicile, repris en redressement judiciaire en décembre 2019 par les frères Bahadourian, entend ainsi se forger une nouvelle identité en s’inspirant du succès de Grand Frais, auquel les nouveaux actionnaires de Toupargel ne sont pas étrangers.

Les Bahadourian possèdent une partie de l’immobilier commercial, avec Themis Realty, et exploitent (désormais avec PAI Partners ) les rayons épicerie et exotique de Grand Frais, via Euro Ethnic Foods (450 millions d’euros de chiffre d’affaires) et sa filiale Agidra. Les voici aussi fournisseurs officiels de Place du Marché, tout comme la boucherie Despi, autre pilier fondateur de la success story alimentaire.

« En matière d’épicerie comme en viande, Place du Marché sera en mesure de proposer les mêmes produits que Grand Frais, au même niveau tarifaire, mais livrés à domicile », assure Brieuc Fruchon, ancien directeur général des foies gras Rougié , nommé président de Toupargel en juin 2020.

Prisonnier de son image et de son nom

La nouvelle enseigne Place du Marché s’associe également avec le maraîcher Mandar, des Halles de Rungis, et un fromager lyonnais, la Maison Cellerier, pour compléter son offre en fruits, légumes et produits laitiers. Toupargel n’existera plus que comme la marque de surgelés distribués par Place du Marché. L’occasion d’aller sur les terres de Picard avec plus de plats préparés. Autre innovation : des paniers primeurs livrés en cartons, sans suremballage, pour coller à l’air du temps, malgré un surcroît de préparation.

En réalité, le vendeur de surgelés de Civrieux-d’Azergues, près de Lyon, avait entamé sa diversification dans le frais et l’épicerie dès 2004 mais sans parvenir à l’imposer, prisonnier de son image et de son nom. D’où ce changement d’identité radical afin de conquérir le marché des courses en ligne, « en croissance structurelle de 11 % ces trois dernières années, hors effet confinement », souligne Brieuc Fruchon. Pour le patron de Place du Marché, « avec le savoir-faire de Patrick et Léo Bahadourian, on accélère avec une offre plus complète et très compétitive malgré une puissance d’achat diminuée ».

L’ADN de la livraison

Au dernier exercice, le chiffre d’affaires de Toupargel avait fondu sous les 200 millions d’euros, quand il frisait les 350 millions dans les années 2000. « On remet en avant l’ADN du groupe : la livraison à domicile dans 35.000 communes, à partir de nos 110 bases. C’est une organisation qui redevient très moderne, dans la logique des circuits de proximité ».

Place du Marché prévoit de remplacer dans les trois ans 600 camions frigorifiques par des véhicules plus gros et plus polyvalents, à froid ventilé, pour charger plus de produits frais et d’épicerie. Une facture à 30 millions d’euros. « Le plan d’investissement dépassera les 40 millions annoncés lors de la reprise », assure le président, sans livrer le total. Nul besoin cependant d’agrandir les trois plateformes logistiques, sous-exploitées depuis des années.

Les clients pourront toujours commander par téléphone ou utiliser les canaux numériques. « Le modèle téléphonique n’est pas mort, assure Brieuc Fruchon. Plus on digitalise, plus on apprécie ce qu’il reste de contact humain. » Les clients seront appelés « à jours et heures fixes, de la même manière qu’on fait ses courses souvent au même moment de la semaine ».

Le dirigeant a démenti en octobre les rumeurs d’un plan social de 150 personnes, rendues publiques par les syndicats. Il était en contradiction avec les termes de la reprise, prévoyant une amende de 10.000 euros par suppression d’emploi dans les deux ans. L’effectif de 2.300 personnes en décembre 2019 s’est déjà tassé en dessous de 2.100. Mais dans un secteur de l’e-commerce en expansion, « notre enjeu est la croissance, pas les économies de charge », assure Brieuc Fruchon.

Il n’est plus question – pour l’instant – d’ouvrir des points de vente physiques dans les magasins Grand Frais , une synergie possible entre les deux groupes. Mais plutôt de lancer une sorte de Grand Frais… sur la route.

Article de Léa Delpont  – A retrouver en cliquant sur Source

Source : Toupargel veut briser la glace avec Place du Marché | Les Echos