Les départs en vacances égrainés au fil de l’été seront l’occasion pour les automobilistes de constater à quel point les aires de service sur autoroute ont accéléré leurs mutations. Cette nouvelle génération de lieux où s’arrêter symbolise les changements d’habitude en cours lors de longs trajets. Mais reflète aussi la manière dont se recompose le paysage des commerces et restaurants en centre-ville tout comme en gares et en aéroports.

La métamorphose des zones d’arrêt, appelées à être moins uniformes et à proposer des espaces plus grands, prend de multiples formes. « Le premier travail se fait sur l’architecture avec de nombreuses façades utilisant le bois, la création de lieux de vie à l’intérieur permettant de couper vraiment avec la route et l’installation de grandes terrasses. L’ancrage local devient aussi plus fort, comme sur l’aire Marcel Pagnol qui propose une plongée dans l’univers de l’auteur. Quant à l’offre, elle se diversifie, ce qui génère une croissance de la consommation », résume Raphaël Ventre, directeur marketing et développement de Vinci Autoroutes qui opère sur la moitié du réseau, avec 180 aires de service. 50 % d’entre elles ont déjà été transformées depuis 2015.

Déploiement d’enseignes connues en ville

Les restaurants, dont 617 étaient opérationnels en 2023 selon l’AFSA, l’association qui regroupe les opérateurs, font partie des signes de changements les plus visibles. Avec deux grands axes d’attaque.

« D’un côté, les clients sont friands de marques nationales qu’ils connaissent déjà ailleurs, comme McDonald’s ou Paul. La présence de certains noms incite aujourd’hui les automobilistes à s’arrêter à une aire spécifique. De l’autre côté, le renforcement de l’identité régionale pousse à proposer aussi de nouveaux concepts adaptés aux lieux », précise Yves Lacheret, directeur général d’ Areas France, spécialiste de la restauration de concession dans l’univers du voyage et des loisirs qui a, depuis l’an dernier, musclé sa présence sur autoroute avec le rachat du groupe Sighor.

La tendance à l’ancrage local se matérialise dans les récents projets d’Areas autour de stations Leclerc. Un food-truck proposera cet été des glaces artisanales locales sur l’aire de Bosgouet Sud qui vient tout juste de rouvrir en Normandie, sur le réseau de Sanef . Dans le réseau de Vinci, sur l’A89, La Table de Corrèze ancre, lui, ses plats dans l’inspiration régionale. Quant à l’aire de Frontonnais Nord, près de Toulouse, elle rouvrira restaurants et commerces à l’automne avec, notamment, la boutique d’un torréfacteur de la ville rose, Café Bacquié.

La variété passe aussi par le développement d’offres éphémères permettant de toucher différentes clientèles. Mais l’assiette n’est pas la seule à entamer sa révolution. Le décor compte tout autant. Sur certaines aires, Areas a noué un partenariat avec Maisons du Monde . « Le mobilier permet de plus en plus de se sentir comme chez soi et non dans un lieu de passage », note Yves Lacheret. Sur l’aire de Bosgouet, un toboggan a même été installé à l’intérieur pour descendre du 1^er étage au rez-de-chaussée. De quoi animer les lieux lors des voyages en famille.

Nouveaux services

La voiture électrique bouscule aussi l’usage de ces espaces. L’extension progressive du parc pousse à l’arrêt pour les recharger. « Cela peut changer fondamentalement la donne. Comment ces 20 ou 30 minutes sont et, surtout, vont-elles être utilisées ? Les gens peuvent continuer à faire comme d’habitude durant 10 ou 12 minutes. Mais ils sont aussi potentiellement demandeurs de services supplémentaires, notamment autour de la restauration. L’offre se montre plus alléchante qu’avant. Mais l’expérience peut être poussée encore plus loin », estime Philippe de Mareilhac, président de l’agence MV Design.

Chez TotalEnergies, qui accueille chaque été sur autoroute près de 17 millions de clients sur les 50 millions passant dans l’année, des efforts sont faits pour accompagner ceux qui arrivent avec un véhicule électrique. Pendant la recharge, ces automobilistes pourront commander en ligne pour être livrés directement à leur voiture ou utiliser le service click & collect.

La présence d’enseignes d’ordinaire en centre-ville se développe aussi hors nourriture comme JouéClub, déjà dans une cinquantaine de stations Avia, tandis que, chez TotalEnergies, La Grande Récré a atteint un nombre stable d’une centaine. Il s’agit, avec une offre adaptée, de se rapprocher d’autres lieux de vie des consommateurs.

De nouveaux acteurs cherchent aussi à pousser leurs pions. A l’image des espaces de coworking et de travail Work & Go. Le premier a été implanté dans la station-service TotalEnergies de Limours, avec d’autres ouvertures en ligne de mire.

L’utilisation de l’autoroute pour les liaisons domicile-travail est davantage prise en compte. Avec l’installation à certains endroits de casiers permettant de récupérer en chemin une commande.

Les aires de repos bougent aussi

Les aires de service, avec un vendeur de carburant et des boutiques, ne sont pas les seules à revisiter leur offre. Celles de repos, au nombre de 631, commencent à muscler leur équipement au-delà des obligations que représentent les toilettes ou le coin nurserie.

Des bornes de distribution automatique de boissons fraîches comme chaudes mais aussi de produits alimentaires sont en train de s’y développer. En février, Selecta était actif dans 80 d’entre elles. Des food-trucks commencent aussi à s’installer l’été sur certaines aires de repos.

Les automobilistes ne sont pas les seuls publics pour lesquels des services sont développés. Les conducteurs de poids lourds bénéficient aussi de nouvelles offres. A l’instar des espaces laverie déployés dans une quinzaine de lieux par Vinci Autoroutes . Des machines très utilisées.

Surtout, les évolutions ont vocation à être plus fréquentes qu’avant. « Nos 180 aires de service représentent autant de laboratoires d’expérimentation. Nous testons beaucoup de choses », remarque Raphaël Ventre. Et les budgets de réinvestissements prévus une fois la rénovation totale d’un lieu effectuée sont plus importants qu’avant pour rester dans l’air du temps.