Whisky : des acteurs de plus en plus nombreux convoitent le marché français
Le marché milliardaire du whisky en France attire des acteurs des spiritueux de plus en plus nombreux. Après Stock Spirits en 2023, c’est Beam Suntory, le numéro trois mondial, qui se lance avec l’objectif de devenir le leader du haut de gamme dans l’Hexagone.
Le marché tricolore est dominé par le britannique Diageo et le français Pernod Ricard, respectivement numéro un et deux mondiaux. (Shutterstock)
Le marché français du whisky aiguise les appétits. A 2,9 milliards euros en 2023, c’est un des plus gros dans le monde et c’est le premier en Europe, même s’il diminue en volume et en valeur chaque année. Les ventes reculent plus vite en France que le marché des spiritueux, mais pas sur tous les segments. C’est surtout la qualité la moins bien valorisée entre 12 et 15 euros la bouteille qui pâtit de cette évolution à la baisse, dit-on chez Pernod Ricard ( Chivas , Ballantine’s, Jameson …).
Les entreprises en quête de marges confortables sont de plus en plus nombreuses à souhaiter s’attaquer au marché hexagonal. Après l’arrivée à la rentrée 2023 sur le marché tricolore du polonais Stock Spirits, c’est au tour du numéro trois mondial, Beam Suntory de se lancer. L’américano-japonais (5,5 milliards de dollars) vient d’ouvrir un bureau à Paris avec une équipe d’une trentaine de personnes.
« Paris, capitale du luxe »
Son arrivée n’inquiète pas les acteurs historiques du marché national, qui font valoir que la France est surtout consommatrice de scotch. Un segment, sur lequel Beam Suntory ne dispose que deux marques. Beam Suntory n’en affiche pas moins l’ambition de « devenir le leader du whisky haut de gamme » en France en s’appuyant sur des marques japonaises comme Yamazaki, Kibiki et Toki , les scotchs Laphroaig et Bowmore ou encore le bourbon du Kentucky Maker’s Mark.
« Paris un élément clé de la stratégie de notre développement. C’est la capitale du luxe… La reprise en main de notre circuit de distribution nous permettra d’affiner notre compréhension du marché français afin d’accélérer la croissance du groupe et d’y renforcer la puissance de nos marques », explique Anne Miller, directrice générale de Beam Suntory.
Le poids de l’américano-japonais est « relativement faible en France », selon ses propres termes. Selon IWSR, il contrôle entre 4 à 5 % du whisky premium, qui se vend entre 25 et 35 dollars la bouteille. « C’est un segment très dynamique et très concurrentiel », commente Beam Suntory, qui était jusqu’alors distribué par l’Italien Campari.
Le marché français est dominé par les deux leaders mondiaux des spiritueux, le britannique Diageo , numéro un et Pernod Ricard numéro deux. Le français, qui a fait du whisky sa priorité globale, a multiplié les investissements industriels (de 4 à 6 % de son chiffre d’affaires en quelques années), afin d’augmenter ses capacités industrielles notamment en matière de whisky.
Le whisky est le spiritueux le plus vendu dans le monde. Il représente 38 % du chiffre d’affaires total de l’industrie pour 32 % des volumes. En France, où on voit émerger une nouvelle clientèle parmi les 23-27 ans, alors que leurs parents l’avaient délaissé, ce spiritueux représente 43 % des ventes d’alcool en linéaires. Parallèlement « se dessine une tendance haut de gamme à très haut de gamme », selon Thierry Benitah, de la Maison du whisky à Paris. « Il se crée désormais des bouteilles proposées à 200.000 ou 300.000 euros », qui intéressent amateurs, investisseurs et… collectionneurs. Des flacons considérés comme des placements plus que comme des breuvages.
Par Marie-Josée Cougard – A retrouver en cliquant sur Source
