Pesant 30 % de la population mondiale, les 21 ans et moins représentent un public compliqué à appréhender pour les entreprises, selon une étude du cabinet OC & C.

A quoi aspirent 30 % de la population mondiale ? C’est ce qu’a voulu découvrir  le cabinet de conseil en stratégie OC & C en se penchant sur la génération Z dans neuf pays dont la France. Ce public, né entre 1998 et 2016, se révèle compliqué à appréhender pour les entreprises. Car il n’est pas exempt de paradoxes. Cette génération, qui pèse quelque 7,5 % des dépenses mondiales des ménages malgré son jeune âge, est ainsi bien plus soumise à l’influence des célébrités et de ses amis que les autres alors que, dans le même temps, elle rêve de se singulariser. D’où la nécessité pour les marques de créer des communautés mais aussi de proposer des produits et services vraiment personnalisés, estime OC & C.

Pour connaître les griffes, ils se servent largement des réseaux sociaux sur lesquels ils multiplient les comptes, notamment pour avoir un profil public et un autre plus intime. Ils ont bien plus tendance que  les Millenials à utiliser ce canal pour faire leurs emplettes tout comme ils achètent davantage via les applications mobiles. Si on leur demande comment ils ont connu la dernière marque en habillement et beauté qu’ils ont découverte, seuls 8 % répondent que c’était en faisant du shopping, selon l’étude, contre 24 % pour les Baby-boomers.

Un public homogène

Les représentants de ces tranches d’âge ont plus de points communs entre eux que leurs aînés dans leurs habitudes de consommation comme dans leur vision de l’avenir. La raison : Internet et les réseaux sociaux facilitent le partage d’idées et donnent accès partout aux mêmes informations. En outre, certains influenceurs ont une aura planétaire.

Autre tendance, la génération Z est soucieuse d’une consommation responsable avec un accent plus particulier mis sur l’éthique, le bien-être animal, la diversité et les droits de l’homme. Quant au développement durable, il est vu comme un critère essentiel d’achat par une personne sur cinq.