Les boissons « euphorisantes » se font une place entre café et « energy drinks »

Ce nouveau segment voit ses ventes augmenter fortement aux Etats-Unis (+16 % l’an dernier). Des marques mettent en avant les bienfaits des produits qu’elles utilisent et promettent relaxation, concentration et stimulation.

 

La marque Kin Euphorics, fondée à New York par une entrepreneuse et un mannequin, fait partie des leaders de ce nouveau segment.
La marque Kin Euphorics, fondée à New York par une entrepreneuse et un mannequin, fait partie des leaders de ce nouveau segment. (DR)

Le stress post-pandémique a ses antidotes. En canette. C’est en tout cas ce que veulent faire croire des dizaines de marques qui surfent sur les angoisses de la société, aux Etats-Unis, pour promouvoir leurs boissons. Profitant de l’appétit des Américains pour les nouveautés et de la tendance à consommer moins de sucre dans les sodas, plusieurs entreprises ont créé des recettes de boissons « euphorisantes ». Sans alcool, ces nouveaux produits se distinguent aussi des boissons énergisantes, qui utilisent souvent des composants chimiques aux effets incertains sur la santé.

C’est le cas notamment de Recess, dont l’emballage aux tons pastel tranche avec les couleurs criardes des canettes de soda et de boissons énergisantes. Son patron, Benjamin Witte, expliquait récemment au « New York Times » qu’il utilisait une « nouvelle et très efficace forme de magnésium pour catalyser la production de dopamine et de sérotonine » dans le cerveau.

L’importance des réseaux sociaux

Mais le leader de cette nouvelle catégorie de « boissons euphorisantes » est Kin Euphorics. Cette marque se présente comme une « expérience non alcoolisée, conçue pour transformer le plus ancien rituel social au monde, boire, en un acte de connexion consciente, avec vous-même, vos proches, l’univers ». Rien que ça.

Elle a été créée il y a quatre ans seulement à New York, par une jeune entrepreneuse, Jen Batchelor, et le mannequin Bella Hadid, fille d’un magnat de l’immobilier et d’une star de télé-réalité. Les célébrités sont d’ailleurs souvent un autre argument de vente. Elles peuvent doper la notoriété de ces nouveaux produits sur les réseaux sociaux. La chanteuse Katy Perry a ainsi lancé sa propre marque, De Soi.

Pour certains, ces boissons sont aussi grisantes que celles qui contiennent de l’alcool, mais sans les effets indésirables. Et aussi efficaces que le café, sans le risque d’insomnie ou d’anxiété. Tout leur argumentaire de vente repose sur les bienfaits des produits utilisés (sans que ceux-ci ne soient scientifiquement prouvés, pour la plupart) : Kin contient, par exemple, du reishi, un champignon utilisé dans la médecine traditionnelle chinoise pour ses propriétés anti-inflammatoires, ou des acides aminés naturels. D’autres mettent en avant le vinaigre de cidre, les antioxydants, le collagène ou encore les nootropes.

En tout cas, l’argument fonctionne chez les consommateurs : les ventes ont augmenté de 16 % en un an, entre novembre 2020 et novembre 2021, selon Spins, une société d’analyse de données, ce qui en fait la catégorie à la croissance la plus rapide aux Etats-Unis, parmi les boissons non alcoolisées.

Article de Nicolas Rauline (Bureau de New York) – A retrouver en cliquant sur Source

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