Mars défie Milka et convertit M&M’s à la tablette de chocolat

Le géant américain se lance sur le marché le plus dynamique du chocolat en France, celui de la tablette avec M&M’s la marque de confiserie chocolatée la plus vendue de l’Hexagone.

C’était un rêve de longue date des équipes françaises du géant américain Mars : se lancer sur le marché de la tablette de chocolat. Le groupe a peaufiné son projet avant d’arrêter son choix et ses objectifs en s’appuyant sur M&M’s, la marque de confiserie de chocolat la plus vendue en France, où elle est arrivée après la Seconde guerre mondiale dans le sillage des GI’s.

Numéro deux mondial du segment, M&M’s n’en est pas à sa première diversification. La tablette s’ajoute aux billes, au biscuit, aux glaces et aux chocolats saisonniers – le tout réalisant déjà un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros en France. M&M’s a doublé ses recettes en dix ans en France et veut réitérer la performance sur les dix prochaines années en multipliant les innovations.

1 million de nouveaux consommateurs

Déjà réalisé en Amérique du nord, en Australie et au Royaume-Uni, le lancement des tablettes M&M’s est en cours en France dans les enseignes de la distribution. Déclinées sous cinq goûts différents, « peanut » « crispy », amandes, chocolat ou encore noisette, elles seront proposées au prix conseil de 2,79 euros pour 165 grammes.

Le segment de marché qui intéresse Mars est celui de la tablette qu’on se partage en famille, dont le chiffre d’affaires ne représente que 28 % des ventes totales de tablettes (1,26 milliard d’euros). Mais c’est le créneau le plus dynamique avec une croissance proche des 7 % sur les douze derniers mois à fin mai, selon Nielsen. Pendant le confinement, les ventes ont encore progressé. « Nous pensons recruter 1 million de consommateurs de plus avec les tablettes M&M’s », dit Stéphanie Domange, PDG de Mars Wrigley en France.

Les tablettes M&M’s vendues en France ne seront pas fabriquées dans une des trois usines du groupe sur le territoire hexagonal, mais par « un partenaire au Royaume-Uni, dont nous ne souhaitons pas indiquer le nom », a déclaré Lionel Trapet, le directeur marketing de Mars Wrigley en France. Toutes les tablettes M&M’s ne sont pas produites outre-Manche. Une partie sortira d’une usine Mars située en Pologne, spécialisée dans la fabrication de tablettes.

Concurrents de taille

En jouant sur le côté « fun » de M&M’s, le géant américain pense rajeunir la clientèle et drainer une partie des consommateurs (moins de 35 ans) des billes M&M’s. L’opération fera l’objet d’un effort publicitaire de 5 millions d’euros.

Mars est loin d’être seul sur le marché de la tablette. C’est le segment le plus disputé et on n’y trouve que de gros calibres, dont un autre américain, Mondelez, qui tient le premier rang avec sa marque Milka, au coude à coude avec les marques de distributeur. La vache violette contrôle le quart du marché. Le suisse Lindt suit de très près avec 22 %. Puis vient un autre géant suisse, Nestlé , qui en fait 18 %.

Mars Wrigley met la barre très haut puisqu’il se donne cinq ans pour talonner le premier en s’arrogeant une part de marché de 22 %. Il revendique un cacao 100 % traçable et responsable, qui s’inscrit dans un modèle d’approvisionnement auprès des petits exploitants agricoles, dans lequel le groupe Mars a investi 1 milliard d’euros.

Article de Marie-Josée Cougard – A retrouver en cliquant sur source

Source : Mars défie Milka et convertit M&M’s à la tablette de chocolat | Les Echos