L’essayer, c’est l’adopter. Les performances du nouveau concept de magasin de Naturalia, lancé il y a deux ans et baptisé « La ferme », sont telles que Casino a décidé de doper son investissement : la maison mère de l’enseigne spécialisée bio va augmenter de 40 %, sur les seuls trois derniers mois de l’année, l’investissement qu’elle lui alloue annuellement. Un signal fort compte tenu de la situation financière compliquée de Casino.

Naturalia affiche une hausse globale de son chiffre d’affaires de 8,4 % sur les neuf premiers mois de l’année, à comparer à une progression de 4 % (à 360 millions d’euros) en 2024. Sur le troisième trimestre, la progression atteint même 10,4 %. La reprise du marché du bio a certes participé à ces performances, comme la montée en puissance du site d’e-commerce de l’enseigne, qui affiche une progression de 27 % de ses ventes.

Comme une halle de marché

Mais le nouveau concept de magasin de proximité, inspiré d’une halle de marché où le consommateur passe d’un large étal de fruits à un rayon fourni de fromages qu’il peut goûter, séduit les clients : dans les 37 magasins au nouveau format, « le chiffre d’affaires a augmenté de 21 % en moyenne au premier semestre », souligne Richard Jolivet, directeur général de Naturalia.

Jusqu’ici concentrés en Ile-de-France, une trentaine de magasins supplémentaires devraient donc muer l’an prochain dans toute la France, dont 5 en franchise. En 2030, c’est 70 % du parc des 214 magasins actuels qui devra avoir basculé. La totalité des magasins intégrés seront concernés mais l’enseigne, qui compte se développer par la franchise – un format qui représentera 50 % de son parc en 2030 contre 30 % aujourd’hui – , compte sur son concept peu gourmand en capital pour convaincre ses franchisés actuels et futurs.

Le pari du snacking

« L’investissement nécessaire représente 100.000 euros par magasin en moyenne et le retour sur investissement est rapide », assure Richard Jolivet. L’enseigne parie pour ce faire sur trois leviers de croissance . Le snacking bio d’abord : l’enseigne veut devenir la référence pour la vente à emporter. Dans les neuf magasins pilotes disposant d’un corner spécifique, le chiffre d’affaires a bondi de 60 % alors que la catégorie enregistre une hausse de 11 %.

De 35 à la fin de l’année, le nombre de magasins équipés d’un corner snacking va donc plus que doubler, à 79 dans un an. En quelques semaines d’adoption seulement, ce pôle a représenté près de 8 % du chiffre d’affaires des sites pilotes et Naturalia veut porter cette part à 25 % du chiffre d’affaires global de ses magasins en 2030.

Offre beauté repensée

Le deuxième levier porte sur le marché de la beauté bio et du bien-être, avec la relance de « city-santé ». Plutôt que de renoncer à cette offre historique face à la déprime du secteur (-12,6 % depuis deux ans), Naturalia a décidé de réinventer son modèle pour donner une chance à ses 1.000 références existantes. « Nous avons réduit l’offre de 8 % en la rendant plus simple et plus pédagogique avec des fiches d’explications dans le rayon », explique Richard Jolivet.

L’enseigne colle aussi aux tendances avec des masques, des marques de cosmétiques coréennes et des formats plus petits. Résultat : un chiffre d’affaires en progression de 8 % dans les magasins pilotes, qui a convaincu Naturalia de déployer le concept dans 93 magasins d’ici fin 2026.

Dernier étage de la fusée : des tarifs accessibles, avec plus de 3.635 produits à moins de 5 euros, soit plus de la moitié des références proposées, et plus de 300 promotions mensuelles à prix cassés sur les fruits et légumes. Lesquelles permettent à Naturalia de quintupler ses volumes vendus en moyenne sur ces produits.

Dans ce domaine, l’enseigne va en outre exporter ses 328 marques propres dans des corners installés dans les magasins Spar et Sherpa du groupe Casino. Une façon de gagner en visibilité et de conquérir des clients néophytes, gages de son développement.